知名管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey &Co.）聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 在近日發(fā)布了《2015 數(shù)字奢侈品體驗報告》。榆次同時,另一件知名管理咨詢公司考恩也出了一份有關(guān)奢侈品的分析報告。

　　根據(jù)麥肯錫（McKinsey &Co.）的報告顯示截至 2014年,線上奢侈品銷售額累計達 140億歐元,占全球個人奢侈品銷售總額（2240億歐元）6%,較 2013年同比增長 50%。預(yù)計到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達到 700億歐元,占個人奢侈品銷售總額（3900億歐元）18%。

　　2014年,奢侈品市場增長的50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商,尤其是奢侈品牌自有網(wǎng)站（是增長最快的銷售渠道,占線上奢侈品銷售額的四分之一）和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站。多品牌電商全價或折扣價銷售額較過去活力減弱,預(yù)計未來這一趨勢將繼續(xù)。

　　電商渠道奢侈品銷售量比重上升

　　根據(jù)新聞記者采訪LVMH集團電商業(yè)務(wù)的負責(zé)人得知,LV集團對電商的態(tài)度基本是試試水。不過,從麥肯錫近日的一份基于全球7000名奢侈品消費者消費習(xí)慣的分析報告來看,這種試水的態(tài)度只能是暫時的——對于奢侈品牌來說,發(fā)展電商要趁早。

　　但在麥肯錫的這份報告中,我們可以看到,目前為止,電商渠道的奢侈品銷售額占了總銷售額的6%,約為155億美元——這個數(shù)字將會在2025年變?yōu)?76億美元,電商銷售額的所占比重將上升到28%。這意味著在電商渠道上的銷售表現(xiàn),將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　社交媒體對電商的作用將會擴大

　　麥肯錫的報告里直接反映了一個現(xiàn)實情況,奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績單,就要放下架子,多接觸網(wǎng)民,因為社交軟件并不只是年輕人的玩具。

　　麥肯錫的分析師曾在《金融時報》的奢侈品峰會上表示,美國和中國將會是對奢侈品電商貢獻最大的兩個國家。而這兩個國家在社交媒體的活躍度上,都相對較高。麥肯錫還發(fā)現(xiàn),嬰兒潮一代（1945-1965年期間出生）和千禧一代（1984-1995年期間出生）使用的是差不多的移動設(shè)備,換句話說,和年輕的80后、90后一樣,年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標(biāo)客戶。

　　報告中指出,在奢侈品購買者中,有95%的人都使用手機,其中有2/3的人每周都會使用社交媒體。這意味著,品牌在消費者眼前出現(xiàn)的頻率越高,更多交易在線上達成,用戶的忠誠度更容易提升。

　　這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據(jù)報告,奢侈品消費者在瀏覽網(wǎng)頁的時候,通常腦中有5個左右目標(biāo)品牌。而奢侈品品牌商應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)就是躋身這5個品牌其中之一。

　　為了躋身在列,報告里還為奢侈品商提供了五個客戶體驗的關(guān)鍵點：

　　1、城市門店

　　據(jù)統(tǒng)計,有八成以上的奢侈品買家會經(jīng)常接觸奢侈品商店。即使在數(shù)字時代,奢侈品消費者也會深受他們所能看到和感受到的實體店體驗影響,因此它是至關(guān)重要的客戶接觸點。

　　2、品牌口碑

　　日常交談、郵件、短信以及Facebook評論……一半以上的奢侈品消費者很重視與周圍人交流時形成的品牌印象。

　　3、在線搜索

　　在線搜索的結(jié)果同樣重要,這是互聯(lián)網(wǎng)時代中客戶體驗的關(guān)鍵點。即便奢侈品牌在現(xiàn)實的經(jīng)營中投入巨大的精力和資源,也擋不住谷歌里出現(xiàn)哪怕一條讓品牌顯得不夠優(yōu)雅的搜索結(jié)果。

　　4、銷售人員

　　奢侈品銷售人員的素質(zhì)對客戶產(chǎn)生的影響是最直接并且持久的。報告中建議奢侈品牌們多利用數(shù)字技術(shù),來提升客戶服務(wù)和加強互動。

　　5、品牌網(wǎng)站

　　網(wǎng)站的消息靠譜嗎？產(chǎn)品信息夠新鮮充實嗎？超過一半的奢侈品消費者會瀏覽網(wǎng)站,而品牌網(wǎng)站做得夠不夠真誠,將直接決定客戶體驗,繼而影響到銷售。

　　因此,報告在最后不忘總結(jié)了一句,數(shù)字化的營銷高手將在不久后成為奢侈品品牌商們亟需的人才。

　　化妝品跟衣服仍會是電商銷售的主力

　　麥肯錫指出,不同類別產(chǎn)品的電商前景是不一樣的。最活躍的電商類別是化妝品和衣服,其在線銷售額占到了整體銷售額約7.2%的比例；緊隨其后的是手袋等配飾,在線銷售額約占整體的6.2%；而手表和珠寶的在線銷售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低,但是數(shù)額巨大的中國在線化妝品灰色市場的銷售額是沒有被統(tǒng)計在內(nèi)的。

　　品牌在電商市場份額

　　頂級奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel,電商所占的市場份額僅 3.6%

　　在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢待發(fā)的奢侈品牌如 Burberry,猛增至 7.5%

　　輕奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市場份額更高,占 8.5%。

　　從目前的形式來講,電商勢必成為奢侈品們銷售的另一側(cè)重點。根據(jù)麥肯錫的報告得知,在未來價格適中的化妝品和時裝仍將長期占據(jù)奢侈品牌品類中在線銷售的主體。奢侈品行業(yè)對完美有著長期追求,在與數(shù)字化進程中短期試錯、風(fēng)險承擔(dān)之中,兩者一直存在固有矛盾。雖然奢侈品牌們都想維持自己一貫的高冷作風(fēng),但為了品牌的發(fā)展,未來恐怕不得不加大電商銷售的力度。