從質(zhì)疑到肯定、從抵制到擁抱,汽車電商正得到越來越多汽車廠家的重視。在模式上,也不僅僅局限于與第三方電商平臺合作的試水,自建電商平臺成為了新的發(fā)展趨勢,最新的例子就是日前廣汽集團與樂視控股合資建電商平臺。不過,作為新生事物,汽車電商注定會在曲折中前進,而車企在探索過程中也有新的體會。

    又一家車企“觸網(wǎng)”了！

    6月8日,廣汽集團、樂視控股和眾誠保險在廣州宣布成立大圣科技股份有限公司,打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺。按照規(guī)劃,大圣科技將優(yōu)先啟動整車平臺和車生活平臺。

    自建電商成趨勢 車企轉(zhuǎn)型網(wǎng)上跑

    事實上,廣汽集團要自建電商平臺的消息2014年就已傳出風聲。也正是在2014年,上汽車享網(wǎng)正式上線,成為當時業(yè)內(nèi)的焦點話題。此后,長城哈弗商城、東風日產(chǎn)車巴巴、華晨中華商城、長安商城等車企自建電商平臺陸續(xù)上線,成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。那么,這些自建電商平臺的總體發(fā)展狀況如何？它們在發(fā)展中取得了哪些進步,又遭遇到哪些曲折？如何破解發(fā)展中的局限？帶著這些問題,記者與相關(guān)人士展開深入溝通。

    自建電商平臺涌熱潮

    從某種意義上說,2014年可以稱之為車企自建電商平臺發(fā)展的元年。不僅是因為上汽集團作為國內(nèi)汽車集團的代表高調(diào)宣布進軍O2O領(lǐng)域,更因為在這一年,整車生產(chǎn)企業(yè)集體意識到汽車在電商渠道的發(fā)展已成大趨勢,有必要通過自建平臺來推動電商模式的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

    2014年3月,上汽車享網(wǎng)正式上線,首批面向全國8座城市銷售；7月,長城哈弗商城正式上線,致力于打造定制化購車平臺；2015年8月,東風日產(chǎn)車巴巴上線公測。此外,長安、廣汽、力帆等車企都在當時公開表達了自建電商平臺的意愿。而事實上,比亞迪“觸網(wǎng)”的時間更早些。早在2011年,比亞迪就組建了電商平臺“e購商城”的團隊,并在2013年正式上線運營。

    今年以來,長安汽車（微博）和廣汽集團相繼推出電商平臺的消息讓車企自建電商的話題受到關(guān)注。汽車電商行業(yè)專家翟東勝告訴記者,一直堅信車企自建電商平臺是行業(yè)發(fā)展的出路,如今越來越多的車企認識到這一點并開始行動。

    訴求不同模式各異

    隨著業(yè)務(wù)的深入,各家企業(yè)對自建電商平臺的定位逐漸明晰,各平臺的特點也日益顯現(xiàn)。上汽車享自去年9月推出線下服務(wù)連鎖品牌車享家,目前正聚焦汽車后服務(wù)市場,聚力發(fā)展車享家,2016年計劃達到門店規(guī)模1000家、覆蓋55座城市的目標。長安商城則在產(chǎn)品差異化方面做嘗試,推出整車個性化定制業(yè)務(wù)并針對老客戶推出保險服務(wù)。廣汽大圣科技則主打開放共享概念,未來將向所有汽車品牌以及零部件企業(yè)、經(jīng)銷商、社會投資人開放,旨在構(gòu)建汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

    上海網(wǎng)商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理皋勛認為,自建電商平臺模式不同的原因在于主體訴求的不同。他指出,自建電商平臺可劃分為集團和品牌兩個層面的訴求。從產(chǎn)業(yè)集團層面出發(fā)的代表是上汽車享,其目的是通過全新渠道的交易,保持下一階段對外部合作伙伴（如外資品牌）、潛在對手（互聯(lián)網(wǎng)公司）以及下游渠道資源（傳統(tǒng)4S、新2S體系）的優(yōu)勢地位。為此,車享正在由電商交易平臺向二手車、車主俱樂部、保險、互聯(lián)網(wǎng)金融乃至新型線下門店資源布局發(fā)展。

    在皋勛看來,東風日產(chǎn)車巴巴和比亞迪e購商城則是從品牌訴求出發(fā)的代表。“品牌的訴求更加偏重戰(zhàn)術(shù)運用,希望利用互聯(lián)網(wǎng)提高銷售和管理效率,同時順應數(shù)字營銷向數(shù)字銷售轉(zhuǎn)變的趨勢,提高銷售和市場投入的有效性�！备迍渍f,其目標是實現(xiàn)銷售數(shù)量的增加和單車成本的下降。

    “車企自建電商平臺,目的無外乎兩個：一是用互聯(lián)網(wǎng)工具提升現(xiàn)有體系效率；二是繼續(xù)保持整車廠的行業(yè)控制地位�！备迍渍f。

    發(fā)展路上“坑”不少

    在車企積極“觸網(wǎng)”的道路上,它們也遭遇了各種意想不到的“坑”。

    東風日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷總經(jīng)理張征表示,汽車電商存在幾大怪現(xiàn)狀：低價特賣“滿天飛”；許多交易已經(jīng)在線下達成,卻計算在線上,交易效率很低；許多整車廠做電商其實并不清楚自己的訴求,只是把做電商作為“噱頭”。

    車享CEO、車享家董事長夏軍也公開談及車享在實踐中遇到的“坑”：一是在心態(tài)上盲目崇拜線上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式,以致迷失自我、喪失優(yōu)勢；三是在目標設(shè)置上,追求PV、UV、用戶數(shù)量等虛榮指標。車享網(wǎng)從中深刻意識到,汽車銷售要實現(xiàn)線上線下一體化的轉(zhuǎn)型是一場持久戰(zhàn)、馬拉松,不能過度燒錢和過度補貼,而是要把握自己的“勢能”,讓業(yè)務(wù)模式根植于上汽自身的業(yè)務(wù)土壤。

    曾先后服務(wù)比亞迪、吉利的翟東勝則用“迷�！薄ⅰ翱部馈�、“糾結(jié)”、“懷疑”等字眼來形容自建電商歷程中的艱辛。他告訴記者,整車廠做電商從搭建體系到運營都存在很大的挑戰(zhàn)。搭建平臺時,整車廠沒有電商方面的經(jīng)驗,也沒有先例可循,因此要將整車廠的特點與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特點結(jié)合起來布局平臺并不容易�！暗�這還不是最關(guān)鍵的,在實際運營中,商城管理者的權(quán)限、與企業(yè)整個體系之間的協(xié)調(diào)配合、與銷售體系之間的利益分配才是決定體系是否順暢的關(guān)鍵問題�！钡詵|勝表示,整車廠必須把電商業(yè)務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度去布局和投入,才有可能把這件事情做好�！钡詵|勝說。

    另一個經(jīng)常被提及的挑戰(zhàn)則是自建電商平臺與經(jīng)銷商的關(guān)系問題。在經(jīng)銷商群體中,電商會顛覆掉原有銷售渠道的意識依然存在,而這種意識也導致部分經(jīng)銷商并不能完全配合車企電商平臺的運營,從而影響消費者的購車體驗。

    趨勢不可逆轉(zhuǎn)

    雖然存在諸多困難挑戰(zhàn),但車企自建電商平臺的作用也是顯而易見的,既可以幫助車企實現(xiàn)對銷售線索的集中管理,又能直接對接終端客戶,真正滿足用戶需求,并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)價值。正如蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在近期舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會上的公開表態(tài)：“汽車產(chǎn)業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命會產(chǎn)生新的商業(yè)機會,汽車電商是這些商業(yè)機會中最閃亮的一部分,OEM以及各互聯(lián)網(wǎng)流量霸主平臺乃至經(jīng)銷商集團,都必須主動擁抱這一變化。自建電商平臺是其中成本最高昂但是預期效益最高的模式。面對這顆皇冠上的明珠,每個人都有機會�！�

    長安汽車電子商務(wù)中心副總經(jīng)理任喆也表示,未來與汽車行業(yè)相關(guān)的企業(yè)都會參與到汽車電子商務(wù)中來,而線上線下高度融合的O2O模式將成為必然趨勢�！捌�車電商的發(fā)展對中國乃至全球汽車渠道的變革都將產(chǎn)生巨大的影響�！比螁凑f。

    夏軍認為,C2B模式將是汽車電商的終極模式,也是汽車電商之于傳統(tǒng)渠道的核心競爭力。皋勛則表示,在控制權(quán)的爭奪中,哪家整車廠能充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具建立成熟模式,就可以繼續(xù)取得汽車銷售的控制權(quán)。

   【記者觀察】做電商要補什么課

    對于汽車行業(yè)而言,電商化已成為不可改變的大趨勢。面對新浪潮、新趨勢,車企紛紛建設(shè)電商平臺,表現(xiàn)出積極、主動的態(tài)度。但筆者以為,車企要建好電商平臺,仍需補以下幾個方面的課。

    首先要補互聯(lián)網(wǎng)方面的課。作為傳統(tǒng)企業(yè),整車廠需要深入學習了解互聯(lián)網(wǎng)運作的規(guī)則、互聯(lián)網(wǎng)人才的布局和運用以及互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺組織架構(gòu)。一位服務(wù)車企的朋友告訴筆者,車企做電商一般采取外包的方式,而這是不可持續(xù)的事情。他指出,產(chǎn)品、技術(shù)、運維必須有自己的人,外包始終“隔”了一層。另外,互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部流程少、自由活躍、沒有官場文化,而廠家的文化與此差異很大。他還表示,曾經(jīng)有家車企請他建平臺,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上甚至有許多死鏈接,于是只能拒絕這個業(yè)務(wù)。由此可見,要建好電商平臺,車企在互聯(lián)網(wǎng)方面要補的課還很多。

    其次是補思想解放的課。目前,利益的平衡和切分依然是影響自建電商平臺發(fā)展的因素之一,而究其根源,則是利益相關(guān)方的思想意識不統(tǒng)一。有的經(jīng)銷商甚至銷售公司總經(jīng)理依然認為電商是要來顛覆自己、搶自己的飯碗,因此對這種新事物不但不去主動擁抱,甚至會刻意阻撓。企業(yè)內(nèi)部人員對利益分配也不理解,一位電商平臺負責人就表示自己在車企做電商時曾與財務(wù)人員發(fā)生激烈的爭吵,原因在于對方不理解車在電商平臺上賣了,利潤為什么還要返給經(jīng)銷商。所以,自建電商有必要進一步加強與內(nèi)外部的溝通交流,并由企業(yè)高層親自來抓。

    另外還要補電商供應鏈管理體系的課。從產(chǎn)品計劃、到生產(chǎn)制造,再到物流配送,乃至售后服務(wù)的全流程都必須針對汽車電商的特點進行梳理,并形成一套新的管理體系。