春節(jié)將至,各大電商年貨促銷早已拉開大幕。剛剛過去的2019年,是“雙十一”的第十一個年頭。對于電商消費而言,“雙十一”是每年的盛事,走過十一個年頭,電商消費也在悄然發(fā)生變化。

　　直播帶貨、社交電商、下沉市場無疑成為2019年電商市場三大主題詞。在創(chuàng)造電商消費奇跡,不斷顛覆電商消費模式的同時,這些新興的營銷生態(tài)也在經(jīng)歷著大浪淘沙的磨礪。

　　直播帶貨 風口狂舞

　　穿過屏幕抓住你,李佳琦做到了。當他名句瘋傳網(wǎng)絡之時,直播抓取消費者帶貨的影響力,也在同步顯現(xiàn)。這遠遠超出了早前的直播熱。更多國際級巨星,也在加入這一陣營,他們通過直播互動實現(xiàn)海量帶貨。而電商巨頭們,也在積極殺入短視頻領域,讓2019年的直播、帶貨領域出現(xiàn)一個個全新的爆點。

　　明星、資本、科技,在這一波浪潮中,有了更為密切的結合,也正在創(chuàng)造一種全新的消費未來——當然,如果從心理學反觀,或許我們依然能夠找到逛街這一舊行為的影子。

　　可以肯定的是,這個新的趨向,是從舊有的流量格局中殺出的。有數(shù)據(jù)認為,2019年的直播電商總規(guī)�；蛟S高達4000多億元。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓“雙十一”,淘寶直播帶來的成交額接近200億元,超過10個直播間引導成交過億元。淘寶直播帶來的成交額占天貓“雙十一”總成交額2684億元的7%。

　　不過,同在風口的時段里,2019年,也爆發(fā)了幾場“虛假網(wǎng)紅零帶貨”的翻車事故：所謂知名機構,以百萬高價售出網(wǎng)紅直播后,商家卻在后臺發(fā)現(xiàn)銷售完全零增長,商家最終以長文和種種截圖,揭示了這場繁榮中的虛假一面。

　　但這種事故,在大浪潮中,更像是片刻的插科打諢。李佳琦為某個小品牌雞湯（真的就是雞湯）產(chǎn)品直播,宣布半價銷售后,幾分鐘,即在淘寶被拍出3萬多單。賣雞湯的商家都為這一現(xiàn)象震驚不已。

　　如此明確、清晰的趨勢下,商家該如何進入這樣的“渠道”？又該如何反思此前的一系列痕跡？要知道,李子柒是鋪墊了很久,才有了今天。而一個商家想要此時“上車”,又該去哪里找尋那一張“舊車票”？

　　沒有誰天賦異稟,只是遇到了風口,淘寶直播負責人趙圓圓如此感謝時代,但如果沒有早前的布局和持續(xù)投入,誰又能乘風而行呢？那些曾經(jīng)布局過社交化的電商,此時或許忽然明白了什么——既然能夠直播,逛街中的人們,誰還會用文字社交呢？

　　2019年11月11日,注定將是這場變局的一個重要節(jié)點。這一天,淘寶直播間中,交易額過億的超過了10個。舊有的活動券、蓋樓等游戲,在直播面前,正在變得“傳統(tǒng)”起來——更直觀的方式,就應該是有一個人站在你的眼前,盡管隔著屏幕。

　　緊隨其后,11月27日,電商新貴拼多多開啟了一場需要預約的直播,當晚,其裂變玩法帶來了10萬人次流量。人次之外,一個更加靈活、富有傳播性的直播模式正在被同業(yè)注意到。

　　京東或許姍姍來遲,但其砸下10億元培養(yǎng)網(wǎng)紅,要做網(wǎng)紅孵蛋器的思路,或許可以看做風口里的一次“內(nèi)容為王”布局。業(yè)界對此有頗為樂觀的期待。

　　這一年的多種動向,正為未來這一風口可能的走向,描繪出了一些痕跡。甚至,一度有媒體認為,在2019年直播行業(yè)整體趨冷的狀態(tài)下,上述直播帶貨玩法,可能會給行業(yè)帶來出口,當然,前提是,要靠近頭部、貼近資本。如果你是一個直播藝人公會,那么,你最好現(xiàn)在就讓主播們和大平臺、電商熟絡起來。

　　但更為兇狠的冷水也在下半年出現(xiàn)�，F(xiàn)象層面,李佳琦的一款不粘鍋遭遇“車禍”；一款被帶貨的兒童產(chǎn)品,被曝光存在百分之百的安全問題；美白產(chǎn)品里,卻有甲醛成分……

　　當然,這些問題,其實在舊有的電商時代里,就始終存在。但專家認為,直播帶貨,正在放大這種問題——直播這種更為感官刺激的路徑下,沖動消費的心理更加凸顯。情緒化成就商家、主播的同時,也會以情緒化的攻擊,毀掉這一切——當然,現(xiàn)在還表現(xiàn)為產(chǎn)品出了問題,未來,可能不出問題,也會有較大規(guī)模的退貨潮。

　　更有趣的是,純粹的假網(wǎng)紅翻車,尚可原諒。但對于李湘這種擁有“傳統(tǒng)紅”積淀,又踏入網(wǎng)紅界面的明星,商家要不要來一場“5分鐘80萬”的帶貨直播呢？是的,上次花這個價錢的商家,收獲了一個大大的0？。

　　像一切風口,在短暫的熱潮之后,頭部吃掉8成利潤的“舊規(guī)矩”很快形成。尤其,這個領域本身就是要靠頭部才進行的,這與所謂“拯救直播”有何關聯(lián)？那些等著王思聰還錢的公會,似乎應該可以看清楚這一點。

　　社交電商 大浪淘沙

　　2019年也被稱作是社交電商元年。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示,2019年社交電商保持高速增長,預計市場規(guī)模達20605.8億元,同比增長63.2%；2019年社交電商消費者人數(shù)已達5.12億人,成為電子商務創(chuàng)新的主要力量；從業(yè)人員規(guī)模預計將達4801萬人,同比增長58.3%,已覆蓋社交網(wǎng)絡多個領域。

　　社交電商作為一種新興的電子商務模式,是以社會化移動社交作為基礎的�！秷蟾妗贩Q,中國社交電商行業(yè)已進入下半場,從引流模式創(chuàng)新到系統(tǒng)化運營升級的進化,是2019年中國社交電商行業(yè)的主旋律。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組秘書長于立娟曾表示,“隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利逐漸消失,電商獲客成本顯著上升,低端市場愈發(fā)受到電商企業(yè)的關注,消費者對低價產(chǎn)品存在大量需求,同時消費兩極化和大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求導致2019年社交電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展�！�

　　于立娟認為,2019年中國社交電商行業(yè)表現(xiàn)出參與者人數(shù)眾多、交易額巨大、創(chuàng)新不斷、明星企業(yè)頻現(xiàn)的特征,社交電商企業(yè)從引流模式創(chuàng)新到系統(tǒng)化運營升級的進化趨勢明顯等。

　　不過提起社交電商,不少消費者第一個想到的還是拼多多,拼多多打開了社交電商的大門。

　　過去,拼多多為人所熟悉的模式是邀請、砍一刀等,但2019年上半年,拼多多針對華為、iPhone等品牌推出了不一樣的玩法——“百億補貼”,直接減價,這一改變讓消費者可以直接享受優(yōu)惠。

　　有數(shù)據(jù)顯示,“百億補貼”活動期間,拼多多的日活用戶突破1億,參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家,熱門補貼商品超過23000款。玩法的改變,也直接讓財報受益。2019年第三季度,拼多多年活躍買家數(shù)增長到了5.363億。

　　拼多多也受到國際電商平臺的青睞,亞馬遜跨境電商線上“快閃店”來到中國后,選擇與拼多多合作。

　　亞馬遜是全球知名傳統(tǒng)電商巨頭,拼多多則為借下沉流量迅速打破國內(nèi)電商格局的社交電商新軍。

　　過去一年間,社交電商激戰(zhàn)正酣,有贊、拼多多、蘑菇街等數(shù)家相關企業(yè)相繼成功IPO,貝店也獲得由高瓴資本、今日資本和IDG資本等參與的8.6億元人民幣的戰(zhàn)略融資。

　　資本的熱情與消費者的認可,讓社交電商行業(yè)迎來了快速成長期,但也正在經(jīng)歷前所未有的洗練。

　　對于社交電商而言,2019年還有一件值得關注的事件,那就是淘集集的破產(chǎn)。

　　拼多多上市不到一個月,淘集集便如一匹黑馬殺出來,其用戶定位瞄準的是8億月收入不足2000元的人群。

　　淘集集也打價格戰(zhàn),并且給用戶補貼。同時,為了吸引更多商家入駐,淘集集還以不收取任何傭金吸引商家,但要求商家將利潤壓到最低,售價比拼多多還要低。不到一年,平臺用戶量已達1.3億人。但急轉直下。2019年12月9日凌晨,淘集集創(chuàng)始人張正平正式對外宣布淘集集破產(chǎn)。從無到有、從“電商黑馬”到“下沉新貴”、從巔峰到破產(chǎn),淘集集僅用了一年零4個月。

　　電商2019年大事記

　　電商法實施

　　1月1日,《電子商務法》正式實施,這是我國電商領域首部綜合性法律。隨著該法正式實施,我國結束了電子商務野蠻生長的狀態(tài),填補了網(wǎng)購監(jiān)管的空白。

　　網(wǎng)易考拉20億“賣身”阿里

　　9月6日,網(wǎng)易與阿里共同宣布達成戰(zhàn)略合作,阿里集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。阿里作為領投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。

　　“雙十一”成交額創(chuàng)紀錄

　　11月11日,2019天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天成交額再創(chuàng)新高,為2684億元,同比增長約25.7%。

　　阿里上市

　　11月26日,阿里巴巴在香港交易所敲鐘上市。當日,阿里巴巴以187港元/股開盤,比發(fā)行價176港元/股上漲6.25%,市值4萬億港元,成為全球第八大上市公司。

　　淘集集破產(chǎn)

　　12月9日凌晨,淘集集正式對外宣布淘集集破產(chǎn)。從無到有、從“電商黑馬”到“下沉新貴”、從巔峰到低谷再到破產(chǎn)的全部過程,淘集集僅用了一年零4個月。

　　電商直播“爆發(fā)年”

　　“雙十一”期間,超過50%品牌商家抓住淘寶直播新風口,“雙十一”全天,開播商家數(shù)和開播場次同比翻番。有機構預測,2019年“直播帶貨”總規(guī)模達4400億元。

　　馬云退休

　　9月10日,阿里20周年慶,也是馬云55歲生日,馬云宣布正式卸任阿里巴巴董事局主席。馬云說：“我希望換個江湖,青山不改,綠水長流,后會有期�！�

　　蘇寧收購萬達百貨、家樂福

　　蘇寧加快完善線下零售場景布局,先后完成了對萬達百貨與家樂福中國的兩筆收購：2月收購萬達百貨37家門店；6月宣布擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。