2月22日,快手電商發(fā)布公告稱,因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更,自2022年3月1日零時起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

　　同時,京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,但可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

　　快手電商表示,為保障消費者體驗,建議商家提前做好結(jié)算和售后訂單處理,盡早通過快手小店做好商品承接。

　　一位分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,快手電商此舉,意味著在2022年3月1日以后,快手直播間的電商交易將在快手平臺實現(xiàn)完全閉環(huán),而在短視頻內(nèi)容上,快手還為京東聯(lián)盟保留了外鏈的出口。

　　另一位熟悉快手電商的人士則表示,近年來,快手電商已經(jīng)在不斷降低外鏈在整個電商交易中的占比,因為無論是從商家管理,還是消費者服務(wù)上,生態(tài)閉環(huán)才是最佳的選擇。

　　實際上,在快手之前,抖音早已實現(xiàn)了直播電商的交易閉環(huán)。

　　近幾年,直播電商無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長最快的領(lǐng)域之一。QuestMobile近日發(fā)布的《2021中國移動(61.060, -0.66, -1.07%)互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示,短視頻使用時長已從2020年的占比21%增長至2021年的25.5%,即時通訊的時長占比從2020年的23.4%降至2021年的21.2%,這意味著,短視頻已經(jīng)超越即時通訊,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)。

　　而短視頻行業(yè)的頭部陣營,被字節(jié)系、快手系牢牢占據(jù)。憑借著短視頻的崛起,字節(jié)系和快手系的用戶使用時長分別達到21%和10.2%,僅次于騰訊系的35.7%,已超過百度系的7.7%和阿里系的6.7%。

　　流量背后,蘊藏著巨大的商業(yè)價值,快手、抖音相繼切入直播電商領(lǐng)域,核心目的也是對流量進行變現(xiàn)。

　　在發(fā)展初期,短視頻平臺形成的流量洼地,成為傳統(tǒng)電商平臺覬覦的蛋糕,同時,短視頻在高速發(fā)展過程中,也十分樂意通過與傳統(tǒng)電商平臺的合作實現(xiàn)“共贏”。

　　所以,無論是抖音還是快手,在最初發(fā)力電商業(yè)務(wù)的時候,都和淘寶、京東等外部平臺達成了合作,借助這些合作,抖音、快手等也很快具備了電商交易的能力。

　　但是,隨著電商業(yè)務(wù)尤其是直播電商的發(fā)展,短視頻平臺也意識到一個問題,如果只提供流量,那自己就變成其他電商平臺的導(dǎo)流工具,徹底被管道化。而這,不是短視頻平臺希望看到的,所以,自建電商平臺,也成為短視頻平臺近兩年重點發(fā)力的方向。

　　2020年10月,在與淘寶的合作到期后,抖音宣布直播間購物車將不再支持第三方來源的商品；在此次發(fā)布公告之前,快手也曾于去年11月宣布直播間不再支持來自有贊、魔筷等第三方渠道的商品。

　　而這次調(diào)整,快手將徹底切斷直播間來自淘寶和京東的外鏈,屆時,快手將和抖音一樣,實現(xiàn)直播電商生態(tài)的完全閉環(huán)。

　　切斷外鏈,是否會對快手直播電商產(chǎn)生一些影響？上述分析人士告訴記者,影響肯定會有,但已經(jīng)微乎其微。

　　根據(jù)快手2021年三季度財報,外部平臺在快手電商的占比已經(jīng)非常低。2021年三季度,快手電商交易總額為1758億元,同比增長86.1%,其中,快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式,對電商交易總額的貢獻率從2020年第三季度的71.4%增至了2021年同期的90.0%。

　　這說明,在去年第三季度,外部平臺的商品占快手電商整個盤子的比例只有10%,現(xiàn)在或許會更低。不僅如此,外部平臺的交易除了直播電商,還包括短視頻電商,而目前,快手并沒有完全切斷短視頻生態(tài)的外鏈。

　　所以,切斷外鏈對快手的影響并不大。相反,在實現(xiàn)閉環(huán)之后,快手對直播電商能實現(xiàn)100%的掌控。

　　據(jù)記者了解,快手小店作為快手的自營電商平臺,消費者可以像訪問傳統(tǒng)電商平臺一樣,直接在快手小店購買產(chǎn)品及服務(wù),消費體驗上不會有太大差異。

　　而對快手平臺來說,閉環(huán)意味著其可以監(jiān)督快手小店所出售產(chǎn)品的質(zhì)量,也能夠為平臺賣家建立起一套信譽體系,這讓快手電商的管理能力得到大幅提升。

　　2021年,快手電商的三個關(guān)鍵詞是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。在快手看來,信任是快手電商的基石,快手電商要想持續(xù)發(fā)展,就必須確保一筆筆交易之后,粉絲和主播的信任關(guān)系在不斷增加。

　　而打造電商生態(tài)的閉環(huán)模式,也是快手強化信任的一個重要舉措。然而,閉環(huán)模式也意味著更重的資產(chǎn)投入,原先交由外部平臺承擔(dān)的很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),現(xiàn)在都需要由快手自己承擔(dān)。

　　比如快手現(xiàn)在要吸引更多品牌商入駐、要構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)服務(wù)商家,以及要不斷完善整個電商交易的各個環(huán)節(jié)等。根據(jù)快手2021年底披露的數(shù)據(jù),2021年下半年,快手電商新用戶復(fù)購率提升10%,開通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購率提升12%。其中2021年9月,快手電商的復(fù)購率突破70%。

　　品牌方面,截至2021年11月,快手電商新入駐品牌數(shù)量增長186.1%,品牌自播GMV增長841%。與此同時,2021年有33個品牌在快手支付GMV破億,60個品牌支付GMV過5000萬。

　　所以,對快手而言,切斷外鏈只是其直播電商業(yè)務(wù)的一個新開始。一位資深的直播電商業(yè)內(nèi)人士曾表示,直播電商從來不是流量生意,流量和商業(yè)是兩件事,流量只是一種要素,商業(yè)則是將各種要素組合創(chuàng)造價值。

　　因此,當(dāng)短視頻平臺將電商流量都收攏至自己的平臺上以后,如何做好后續(xù)的商業(yè),才是它們要應(yīng)對的真正挑戰(zhàn)。