【萬通商務網(wǎng)】2011年8月31日、高朋網(wǎng)被裁員工的代理律師高占領透露、目前高朋網(wǎng)華南地區(qū)9個城市中7個城市的裁員總數(shù)大約為70人、北京地區(qū)最近一個月的裁員數(shù)字、則達到了50人 .

　　2011年的這個夏天、團購網(wǎng)站的熱度伴隨著氣溫逐步升到頂點的同時、也開始傳出廣告費無法按時支付、裁員的消息——盡管有些當事公司負責人稱、這是"正常人員變動" .

　　團購、是否已經(jīng)成為繼1999年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后中國互聯(lián)網(wǎng)界的最大泡沫？

　　短短一年多、團購網(wǎng)站的數(shù)量達到5000多家、融資規(guī)模達到4.1億美元、占整個電子商務行業(yè)融資規(guī)模的14%、單一公司的員工數(shù)甚至達到5000多人 . 這一切相當于B2C網(wǎng)站發(fā)展了兩三年的水平 .

　　就在勇敢的創(chuàng)業(yè)者們津津樂道于團購"盈利模式清晰"、"現(xiàn)金流豐富"的時候、一些無法解決的中國式痼疾正在侵蝕著他們的利潤、加大他們的虧損 . 那些較有實力的公司、并非看不到前方道路上的陷阱、但他們所能選擇的辦法只有一個——"堅持" .

　　堅持、等待著競爭者的消失 . 誰能虧到最后、誰就可能成為僅有的贏家 .

　　橘生于北則為枳？

　　安德魯·梅森(Andrew　Mason)在2008年11月推出Groupon的時候、恐怕沒想過：它在中國會出現(xiàn)5000個復制品 .

　　這也許緣于Groupon的財富效應令人難以抗拒：Groupon即將在美國上市、而今年1月份Google試圖收購它的時候、曾經(jīng)傳出它的估值高達47.5億美元 .

　　另一方面、這個靠大幅度折扣積累注冊用戶(多半是郵件)然后再通過把自己打扮成廣告平臺按照成交量獲得傭金收入的商業(yè)模式、實在不難復制 .

　　這使得"團購"看上去像極了一條異常平坦的金光大道——創(chuàng)業(yè)者和熱錢都被深深吸引 . "2010年1月滿座正式上線后、接下來幾個月里相繼出現(xiàn)了美團、拉手等等團購網(wǎng)站、此后就一發(fā)不可收拾 . "在艾瑞分析師蘇會燕印象中、國內(nèi)團購網(wǎng)站2010年年底達到2000多家、到2011年7月、這個數(shù)字變成了5000家 .

　　創(chuàng)業(yè)者不斷涌入、而淘寶網(wǎng)、搜狐、騰訊、百度等巨頭也都紛紛涉足 . 消費者同樣表現(xiàn)出了無法想象的熱情、甚至有人根據(jù)每天各大團購網(wǎng)站的打折活動、來安排自己的三餐和生活——選擇理發(fā)店、去哪里吃飯、看什么電影 .

　　團購網(wǎng)站瘋狂生長、整個行業(yè)迅速進入一種惡性競爭狀態(tài)、美國Groupon的折扣大多在六折上下、而中國團購網(wǎng)站為了吸引眼球、折扣大多在兩三折 .

　　事實上、中國的團購網(wǎng)站在誕生之初就面臨著與Groupon截然不同的商業(yè)環(huán)境、那些他們看好的服務業(yè)主要廣告主——餐館、理發(fā)店、影樓老板們?nèi)詫�互�?lián)網(wǎng)和"團購"這種廣告模式知之甚少 . 這迫使團購網(wǎng)站必須雇用大量"銷售"人員去拉單、對這些人進行知識普及教育 .

　　第一批商家剛開始接受團購、來找他們的團購網(wǎng)站已經(jīng)多出了數(shù)十倍 . 商家迅速轉成為優(yōu)勢群體、團購網(wǎng)站的利潤大幅下滑 . 窩窩團(微博)董事長徐茂棟(微博)毫不隱瞞現(xiàn)在前十大團購網(wǎng)站全部虧損的事實、并把虧損歸咎于同行間的惡性競爭 .

　　"團購已經(jīng)發(fā)生了根本性變化、消費者的熱情已經(jīng)衰減、通過團購達到的銷售還不及預期的一半 . "優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷對參加的兩次團購推廣感覺十分失望 .

　　痼疾

　　"那些愛占便宜的顧客回頭率實在太低了、對生意幫助不大、還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧 . "一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團購做推廣 .

　　和羅老板一樣放棄團購的還有臺灣電子商務網(wǎng)站"耀點100" . 該公司4月份在一家大型團購網(wǎng)站發(fā)放2萬張優(yōu)惠券后、就決定不再嘗試 . COO張鈿浤認為、"這種方式不那么理想" .

　　團購的客戶中、電商只占很小的比例、而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數(shù) . 他們是團購網(wǎng)站的"上游"、也是團購網(wǎng)站的傭金來源——這筆費用的多少要看各家團購網(wǎng)站自己的本事 . 目前、團購網(wǎng)站的傭金返點在10%左右 .

　　在團購的游戲規(guī)則中、折扣越大消費者才會覺得越劃算、但商家賣得越多就越虧 . 由于廣告費用和服務能力有限、商家希望把這筆"虧損"控制在一定范圍內(nèi)、因此都會設一個上限、而不是越多越好——這顯然會在很大程度上影響團購網(wǎng)站的收入 . "人力成本"成為另一個大難題 . 目前排名居前的團購網(wǎng)站都在全國大肆擴張、卻無法形成規(guī)模效應、每增加一個城市、盡管其IT系統(tǒng)可以復制、但人員成本卻居高不下——因為當?shù)氐纳碳冶仨氂腥松祥T溝通 .

　　窩窩團7月份在日照市的單月收入接近150萬、是該公司收入最少的城市 . 徐茂棟稱、他要求其他分公司都不能低于這個規(guī)模、因為現(xiàn)在每新開一個城市大約要新增20人 . 而在美國、Groupon僅靠一個呼叫中心就能搞定全國的商家 .

　　除了少數(shù)全國連鎖大品牌外、飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過強、無法進行全國統(tǒng)一采購 . 而如果做實物、統(tǒng)一采購才能形成規(guī)模優(yōu)勢、卻又要涉及到物流、倉儲等硬成本 . 基于這個原因、目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中90%的團購內(nèi)容都是吃喝玩樂、僅有5%~10%是實物團 .

　　即使是對于喜歡它的商家、團購這種推廣模式也不是能夠長時間采用的——垂直家居網(wǎng)店"優(yōu)雅100"剛剛成立不久、CEO陳騰華(微博)偏愛團購 . 6月份、他在團購網(wǎng)站上做的優(yōu)惠券廣告額占總市場費用的40% . 7月份、他卻一分錢也沒投給團購網(wǎng)站、而是選擇了搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和定向廣告等其他方式 . 在陳騰華看來、團購這種廣告模式需要"有節(jié)奏" .

　　唇亡齒寒

　　過去的一年多里、團購網(wǎng)站更像一個"二傳手" .

　　從VC們那里融來的錢、或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身、或買下導航網(wǎng)站的首頁鏈接、或幻化成搜索引擎的關鍵字、或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上"滾動"……

　　2011年、美團網(wǎng)的廣告預算為1.3億元、糯米網(wǎng)(微博)為2億元、團寶網(wǎng)更是高達5.5億元 .

　　團購融來的資金正快速散發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷渠道中、后果"很嚴重"——門戶網(wǎng)站和搜索引擎關鍵字以及導航網(wǎng)站的價格被推高、導致整個電子商務的綜合推廣成本上漲了30%~50% . 百度的搜索引擎競價排名費用據(jù)說也上漲了30% .

　　陳騰華透露、現(xiàn)在導航網(wǎng)址站中、360導航、hao123等網(wǎng)址站的首頁價格上漲迅速、從2009年的幾萬元已經(jīng)上漲到了幾十萬元、換句話來形容這個漲價速度、就是"價格每個月都在翻倍" .

　　團購網(wǎng)站之間的廣告大戰(zhàn)悄然偃旗息鼓 . "最近三四個月沒有再增加市場費用 . "杜一楠稱 . "熱錢并不少、但是投資人變得更加小心翼翼了 . "陳騰華說、現(xiàn)在是VC們最好的殺價時機、那些缺錢的、運營不佳的中小團購網(wǎng)站、要么降低估值出讓更多股份、要么就是燒光錢等死 .

　　在徐茂棟看來、尚未完善造血功能的團購網(wǎng)站將會大批死去、行業(yè)里最多只會剩下10家；王興估計這個數(shù)字是5家；陳騰華則認為、如果按照團購的基本屬性——廣告媒體平臺來看、最后可能存活的估計只有2家 .

　　如果團購網(wǎng)站從5000家下降到最終的10家、甚至2家——曾經(jīng)的受益者會不會一夜之間成為受害者？

　　分眾傳媒副總裁稽海榮表示、電子商務客戶在分眾營收中大約為10%到11%、而團購廣告客戶占這其中的20%到30%、因此在分眾整體營收中占比不大 .

　　但對于團800、360團購導航、搜狗團購導航等團購導航站來說、前景很不樂觀 . 如果團購網(wǎng)站大批倒閉、導航還有什么存在意義？

　　其次是那些電商爭奪的焦點媒體 . 風行在線CEO羅江春曾透露、電商類的廣告已占到"風行在線"整個網(wǎng)站收入的九成以上 . 百度CFO　李昕晢沒有單獨披露電商收入、但她稱電子商務業(yè)務廣告環(huán)比增幅達到了三位數(shù) .

　　自救之路

　　與此同時、團購也正在遭遇替代性挑戰(zhàn)：具備位置屬性的手機優(yōu)惠券比團購來得更加方便和容易獲得 .

　　艾瑞分析師預言、未來3年、手機購物將在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中位居第一、增長幅度將達到121% . 移動電商將成為下一個市場爆發(fā)點已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識 . 淘寶網(wǎng)副總裁邱昌恒曾表示、淘寶移動電子商務2010年的收入是18億元、預計今年僅在手機上的交易就將遠遠超越大部分電商公司 .

　　中國最大在線鞋城樂淘網(wǎng)曾經(jīng)多次在團購網(wǎng)站發(fā)賣優(yōu)惠券 . "現(xiàn)在即便花錢也難以買到質量好的流量、不得不開始尋求別的出路 . "樂淘的副總裁陳虎透露、樂淘目前移動客戶端的銷量峰值已達到5000單左右、日均訂單保持在2000單上下、其銷量已占到總銷量近20% .

　　電商們紛紛開發(fā)自己的移動客戶端、這意味著他們正從在線廣告市場撤離——如果有朝一日他們都能通過移動客戶端找到用戶、那么原來那些廣告載體的價值將大打折扣 .

　　主管騰訊電子商務的高級執(zhí)行副總裁吳宵光透露、在美國、Groupon的毛利率應該是在30% . 另有知情人士透露、騰訊的團購采購部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了"輕"、專門做QQ團購的員工很少 .

　　熱錢變得更謹慎、自身造血機能尚未步入正軌——再打下去、誰都看不到明天 . 為了生存、團購網(wǎng)站初期那種把折扣壓到底線的做法正在收斂 .

　　"下半年、中國團購行業(yè)的利潤率會回歸到15%左右 . "徐茂棟認為、如今的低毛利率不會長久、團購行業(yè)發(fā)展初期的非理性競爭也不會永遠持續(xù) .

　　領先的團購網(wǎng)站早就在"儲糧過冬" . 美團網(wǎng)一直對成本嚴格控制、目前每月推廣費不超過一千萬、三分之一的收入來自于餐飲團購 . 杜一楠則表示、24券正在力求提升毛利率——該公司試圖推出一款"回頭客"產(chǎn)品、把一次性做推廣的商戶變成合作伙伴、把來團購的用戶轉化為可以拿到一定折扣的長期消費者 .

　　由資本助推的這場復制Groupon的競賽、像是一個處于破裂邊緣的"大泡泡"——人人都在自救、但到底會是誰、能最終走出一條中國式的生存之路？

關鍵字：團購網(wǎng)　信息由萬通商務網(wǎng)整理發(fā)表  來源：經(jīng)濟觀察報

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