【萬通商務(wù)網(wǎng)】自2010年中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)上線、便拉開了中國團(tuán)購網(wǎng)站"千團(tuán)大戰(zhàn)"的序幕、不到一年時(shí)間中國團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過2600家、9個(gè)月團(tuán)購累積消費(fèi)額超過20億元 . 盡管淘寶網(wǎng)依然火暴、凡客體依然流行、但"團(tuán)購"無疑是2010年最熱門的詞、而且這種熱度尚在延續(xù) . 2011年4月11日、拉手網(wǎng)完成C輪1.11億美元融資、加上此前兩輪、共籌得1.66億美元 . 成立僅一年、就被風(fēng)投估值11億美元、拉手網(wǎng)創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的又一項(xiàng)新紀(jì)錄 . 風(fēng)投對拉手網(wǎng)的信心是源自對中國團(tuán)購市場和團(tuán)購商業(yè)模式的信心、那么我們不禁要問：團(tuán)購商業(yè)模式的市場空間到底有多大、電子商務(wù)未來的格局是什么？
　　5000億vs 3％
   中國電子商務(wù)經(jīng)過10年的發(fā)展、已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模、培養(yǎng)了很多本土電商巨頭 . 僅在2010年11月11日當(dāng)天、憑借"光棍節(jié)促銷活動(dòng)"淘寶商城就完成了9.36億元的成交額、橫跨B2C和C2C兩個(gè)領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)年?duì)I業(yè)額已超過2000億元 . 2010年的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達(dá)到5321億元、淘寶網(wǎng)占38.2％、占據(jù)優(yōu)勢地位、淘寶之后還有營業(yè)額超10億的京東(37億)、卓越亞馬遜(21億)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(19億)、凡客誠品(12.2億)等各細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)"領(lǐng)頭羊"、它們后面尚有一大批銷售額過億的專業(yè)網(wǎng)站 .
　　從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看、中國電子商務(wù)市場是一個(gè)高度競爭的市場、盡管仍在高速的增長軌道中、但它并沒有給新進(jìn)入者太多的機(jī)會(huì) . 即使像百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸、推出"百度有啊"兩年、也僅搶得0.11％的市場份額 . 那么2010年蜂擁而起的數(shù)千個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的市場來自什么地方？這個(gè)市場空間有多大？能夠支撐它們走多遠(yuǎn)？要看清楚這些問題、我們只需看一組數(shù)據(jù)：2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總額為5321億元、同期中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元、網(wǎng)絡(luò)購物市場總額僅占消費(fèi)品零售總額的3.38％ . 從這組數(shù)據(jù)、我們看到消費(fèi)者上線的消費(fèi)僅為3％、他們還有97％的消費(fèi)未曾上線、5000億僅是這座金礦的一角(見圖1) .
　　掃描中國主要的電子商務(wù)網(wǎng)站、我們會(huì)發(fā)現(xiàn)、它們所扮演的無一例外地都是"在線零售者"的角色 . 它們的主要功能就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將傳統(tǒng)的零售店搬到線上、利用配套的物流和支付系統(tǒng)、將原本嚴(yán)格受限于地域的零售店的服務(wù)范圍無限地延伸、以此來獲取規(guī)模和范圍優(yōu)勢 . 把零售店搬上網(wǎng)的思路在商品種類和經(jīng)營形態(tài)上、都得到了廣泛的認(rèn)可和踐行：商品種類上、在線交易不再限于最初所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)化的易于移動(dòng)的書、光碟、賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)現(xiàn)在都成了賣百貨的、龐大笨重的家具也可以在線交易了、網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西；經(jīng)營形態(tài)上、你能夠在網(wǎng)上找到幾乎所有線下零售形態(tài)的對應(yīng)的網(wǎng)站、百貨店--當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、品牌專賣店--蘭繆、婦嬰專賣店--紅孩子網(wǎng)、品類商場--樂淘……
　　在線零售的市場如此之大、商品種類和經(jīng)營形態(tài)上的眾多創(chuàng)新、讓市場一度產(chǎn)生了錯(cuò)覺、認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售 . 行業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑"網(wǎng)絡(luò)購物市場"有意無意反映了行業(yè)對于電子商務(wù)的這種默認(rèn)、正是這種默認(rèn)讓企業(yè)犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的"營銷短視癥"：狹隘的行業(yè)觀念讓企業(yè)更多地關(guān)注自己所在的行業(yè)、而忽視顧客的需求這個(gè)更為根本的問題 . 電子商務(wù)的功能絕不僅是在線購物、它的使命是互聯(lián)我們的城市生活、讓我們的城市生活更加便捷 .
　　百度搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示、"商品信息"搜索只占生活消費(fèi)搜索的30％、而那些非物品主要表現(xiàn)為服務(wù)的本地化消費(fèi)內(nèi)容搜索、如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等、占到了70％ . 這個(gè)比例也反映了市民生活消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)比例"商品消費(fèi)∶服務(wù)消費(fèi)=3∶7" . 這70％的本地化的服務(wù)消費(fèi)、就是那未曾上線的生活消費(fèi)的主要內(nèi)容 . 而將本地化服務(wù)消費(fèi)搬上互聯(lián)網(wǎng)、正是團(tuán)購網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)、我們就可以理解團(tuán)購網(wǎng)的市場空間的來源、也能夠清楚團(tuán)購網(wǎng)未來的發(fā)展空間 .
　　本地化的機(jī)會(huì)與商業(yè)模式
    互聯(lián)網(wǎng)本地化的使命決定了本地化的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)服務(wù)于分散于空間的商家和活動(dòng)于城市的顧客、這是本地化的機(jī)會(huì)也是其競爭力的來源 .
　　服務(wù)消費(fèi)的巨大市場空間 . 關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的市場空間、我們在前面已經(jīng)提到、商品消費(fèi)只是居民消費(fèi)的30％、而服務(wù)消費(fèi)占到了70％、那將是數(shù)倍于商品消費(fèi)的市場規(guī)模 .
　　不可儲存意味著長期的互動(dòng) . 服務(wù)不同于商品、它的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 . 顧客每次消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品、都需要和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系 . 經(jīng)過長期的互動(dòng)、本地化的電子商務(wù)企業(yè)、將比服務(wù)于商品消費(fèi)的企業(yè)更了解顧客、數(shù)據(jù)挖掘的背景和推論也更加情境化、更接近于顧客的需求 . 對于線下的商家而言、服務(wù)的不可儲存、意味著特定時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)能力和成本是固定的、沉沒的、它需要一種長期的專業(yè)銷售服務(wù)來銷售剩余的服務(wù)能力、因而它希望與網(wǎng)企的關(guān)系是長期互動(dòng)的、持續(xù)的、緊密的 . 菲利普·科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感 .
　　基于空間的顧客集聚 . 如果說商品銷售網(wǎng)企通過顧客的商品購買行為、運(yùn)用推斷間接地將顧客歸類、以實(shí)施更加精準(zhǔn)的營銷 . 那么本地化則是通過顧客消費(fèi)活動(dòng)軌跡、直接地將顧客歸類 . 它能真正看到這個(gè)顧客何時(shí)何地在消費(fèi)什么、這種直接的顧客集聚的營銷價(jià)值、想象空間無限 .
　　真正的顧客解決方案 . 互聯(lián)網(wǎng)的本地化、使得企業(yè)既掌握了消費(fèi)者的城市生活需求、同時(shí)又對這個(gè)城市了如指掌 . 真正的基于顧客生活形態(tài)的消費(fèi)服務(wù)方案、只能由這樣的企業(yè)才能夠提供 . 這將是互聯(lián)網(wǎng)本地化的最高形態(tài)、它不僅聯(lián)通了城市生活的信息、而且成為消費(fèi)者城市生活的智能助手 .
　　事實(shí)上Google、雅虎、Facebook都覺察到本地化的商業(yè)機(jī)會(huì)、但是它們按照技術(shù)公司一貫的技術(shù)思路、試圖用技術(shù)把這些本地化資源商業(yè)化、卻發(fā)現(xiàn)這樣的行動(dòng)太慢、信息過于分散、無法聚合成有效的應(yīng)用 . 團(tuán)購網(wǎng)的鼻祖Groupon的貢獻(xiàn)就在于找到了一種合適的模式--繞過技術(shù)、通過簡樸的人海戰(zhàn)術(shù)、將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線、并形成有效的商業(yè)應(yīng)用 .
　　國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站基本上照搬了Groupon的人海戰(zhàn)術(shù)模式、拉手網(wǎng)1200名員工中、900名是銷售、當(dāng)然國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)合國情、在模式上還有一些組合式的微創(chuàng)新 . 除了團(tuán)購、本地化還有其他模式、最近在主要電視、分眾等廣告市場上打得難分難解的趕集網(wǎng)和58同城、就是以城市分類信息切入本地化市場的 . 從本地化的角度看、分類信息網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站處于同一競爭市場上、大戰(zhàn)在所難免 .
　　電子商務(wù)本地化的商業(yè)模式?jīng)]有固定的形式、但是它們會(huì)跟下面的關(guān)鍵詞相關(guān)：本地化消費(fèi)、服務(wù)業(yè)、接通線上線下、緊密的顧客關(guān)系、深入的生活消費(fèi)滲透、基于空間的服務(wù)……其實(shí)我們也可以用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心、那就是：互聯(lián)城市生活 .
　　電子商務(wù)的未來營銷模式
　　電子商務(wù)市場并不是一個(gè)簡單的此消彼長的市場、因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是多元的、情境是多樣的、它給了電子商務(wù)足夠的市場空間來容納不同的模式和形態(tài) . 每一種具有生命力的模式和形態(tài)都服務(wù)于一組獨(dú)特的核心需求和情境、如果沒有、這種形式將會(huì)消亡 .
　　電子商務(wù)的未來趨勢
    彼此滲透 . 首先、團(tuán)購作為一種銷售方法和模式、將成為各種主流電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置、成為其中的一個(gè)欄目 . C2C平臺淘寶網(wǎng)有了自己的團(tuán)購網(wǎng)站--聚劃算、分類信息網(wǎng)站58同城也有自己的58團(tuán) . 對應(yīng)的、以本地化起家、銷售服務(wù)為主的團(tuán)購網(wǎng)站、在掌握了自己的本地化核心顧客以后、也會(huì)向商品銷售進(jìn)軍、提供同城商品銷售 . 但是、本地化依然是團(tuán)購網(wǎng)站的差異化和核心競爭力的來源 .
　　與SNS的互通 . SNS打造了網(wǎng)民線上生活圈子、這是一個(gè)信息流動(dòng)很快、傳播范圍超越時(shí)空限制的虛擬圈子 . 它顯而易見的缺點(diǎn)也就在于它是虛擬的而不是實(shí)在的、它不能直接地跟現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)連接起來 . 本地化電子商務(wù)網(wǎng)站、所掌握的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)圈子、正好彌補(bǔ)了虛擬圈子在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中的影響力的缺失 . SNS的朋友圈+共同的本地生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)情境、使得圈子中的朋友、互相成為值得信任的導(dǎo)購和強(qiáng)力推銷員、真正打通了我們線上線下生活的圈子、全球首屈一指的SNS網(wǎng)站Facebook已經(jīng)正式宣布將推出團(tuán)購業(yè)務(wù) .
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用 . 基于城市地點(diǎn)是本地化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大特點(diǎn) . 本地化電子商務(wù)通過人工或技術(shù)的手段將這些基于地點(diǎn)的分散的本地消費(fèi)信息聚合起來、解決了信息源的問題 . 在信息如何傳遞給顧客方面、目前的本地化電子商務(wù)企業(yè)大多還是被動(dòng)的、非智能的 . 顧客需要發(fā)出搜索指令、才能夠獲得信息、并且與這些網(wǎng)站缺乏簡潔的互動(dòng)模式、用戶體驗(yàn)不佳 . 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手級應(yīng)用之一LBS(Location Based Services)則可以在這個(gè)方面極大提升用戶體驗(yàn)、未來將有更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級應(yīng)用推動(dòng)電子商務(wù)的本地化 .
　　本地化的策略路徑
    更懂這個(gè)城市 . 本地化的電子商務(wù)企業(yè)之所以能夠在眾多的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)中殺出一條路來、就在于它一開始就是以城市為服務(wù)對象的、因而它能夠做那些以全國甚至全世界為服務(wù)對象的企業(yè)所不能做的事情 . 它能做而別人不能做的事情、就是本地化電子商務(wù)企業(yè)崛起的基礎(chǔ) . 這些事情更多地表現(xiàn)為那些不可移動(dòng)、不可存儲的與城市高度相關(guān)的服務(wù)消費(fèi) . 服務(wù)消費(fèi)是在空間上分散的、而非聚合的、因此第一階段、本地化電子商務(wù)企業(yè)的中心任務(wù)是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來、將信息聚合在一起、全面地了解這個(gè)城市的服務(wù)消費(fèi)、拉手網(wǎng)900人的銷售團(tuán)隊(duì)做的工作就是了解這個(gè)城市 . 掌握這個(gè)核心資源、才能吸引這個(gè)城市的消費(fèi)者、因?yàn)槟惚人�更懂這個(gè)城市 .
　　更懂這個(gè)城市的消費(fèi)者 . 第一階段的核心是聚合信息和吸引消費(fèi)者、第二階段的核心則是顧客體驗(yàn)和顧客黏性(見圖2) . 顧客需要的絕不僅是信息、顧客希望的是城市生活智能助手、并且期望這是一個(gè)令人興奮而快樂的過程 . 要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的、本地化電子商務(wù)企業(yè)需要做以下四個(gè)方面：第一、利用數(shù)據(jù)挖掘工具、充分了解顧客的偏好、在服務(wù)推送上做到投其所好；第二、建立與顧客簡潔有力的互動(dòng)模式、給予顧客更多的話語權(quán)、隱去企業(yè)的身影、使顧客成為主要的導(dǎo)購和推銷員；第三、娛樂化、情境化、主題化的服務(wù)組合和傳遞方式、讓整個(gè)過程充滿娛樂精神；第四、建立有效監(jiān)管制度、保障基本服務(wù)、維護(hù)良好的形象并迅速應(yīng)對可能的公關(guān)危機(jī)、這個(gè)階段、企業(yè)通過服務(wù)的升級和組合的創(chuàng)新、來了解這個(gè)城市的顧客、并建立起友好而親密的關(guān)系 .
　　服務(wù)延伸 . 第一和第二階段、本地化電子商務(wù)企業(yè)完成兩個(gè)基礎(chǔ)性工作：了解城市和了解城市的消費(fèi)者 . 第三和第四階段要做的事情就是要接通這個(gè)城市和這個(gè)城市的消費(fèi)者、互聯(lián)顧客城市生活、提供全面的解決方案 . 這個(gè)階段、本地化電子商務(wù)企業(yè)將不再局限于服務(wù)業(yè)、它服務(wù)于顧客城市生活的多個(gè)領(lǐng)域、向包括商品銷售在內(nèi)的領(lǐng)域延伸、但是這種商品銷售服務(wù)將是區(qū)別于現(xiàn)有的商品銷售模式的、它有反應(yīng)更加迅速、所需時(shí)間更短的本地物流配送中心、本地體驗(yàn)店和本地售后服務(wù)及投訴處理體系 .

關(guān)鍵字：電商營銷模式　信息由萬通商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表  來源：時(shí)代周報(bào)

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