奶粉配方注冊(cè)新政還未實(shí)施,行業(yè)內(nèi)已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。
 
    近日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱食藥監(jiān)總局）監(jiān)管一司司長(zhǎng)馬純良在國(guó)家奶粉新政影響與對(duì)策高峰論壇上對(duì)媒體表示,除了奶粉配方注冊(cè)制度外,更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度,淘汰一部分質(zhì)量沒(méi)有保證的企業(yè),奶粉品牌將會(huì)大幅減少。目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個(gè)系列”的說(shuō)法只是一個(gè)討論稿,將來(lái)有可能不會(huì)超過(guò)5個(gè),審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國(guó)內(nèi)企業(yè)及73家國(guó)外奶粉生產(chǎn)企業(yè),國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。
 
    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在市場(chǎng)上有4000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌,如果新政實(shí)施后,僅會(huì)保留600到800個(gè)品牌,這樣就意味著現(xiàn)有的80%以上的品牌將會(huì)被淘汰出局。不過(guò)奶粉行業(yè)也是一個(gè)集中度較高的行業(yè),數(shù)據(jù)顯示,前12大品牌合計(jì)市占率達(dá)80%。
 
    12月5日,乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱,預(yù)計(jì)奶粉配方注冊(cè)制最快將在本月底頒布實(shí)施,按現(xiàn)有數(shù)據(jù)計(jì)算,保留下來(lái)的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在600~800個(gè)左右,大多品牌將被淘汰出局。從長(zhǎng)期來(lái)看,奶粉的合理價(jià)位在150元左右。
 
    配方注冊(cè)制掀洗牌潮
 
    今年4月份,新修訂的《食品安全法》明確規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方要實(shí)施注冊(cè)。9月2日,食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》,已經(jīng)公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)。今年9月,國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)外發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法（試行）》。根據(jù)該意見(jiàn)稿,同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊(cè)的同一產(chǎn)品配方只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品,不得生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。
 
    彼時(shí),就有乳業(yè)人士對(duì)記者表示,如果配方注冊(cè)制如期施行,“一方多品”的亂象將得到遏制,整個(gè)行業(yè)將出現(xiàn)洗牌、品牌大幅縮減。
 
    對(duì)于配方注冊(cè)制的最終落地,馬純良在前述論壇上表示,該辦法將盡快出臺(tái),目前法律司還在與別的部門(mén)溝通。
 
    盡管尚無(wú)明確時(shí)間表,但不少企業(yè)已開(kāi)始對(duì)旗下品牌做加減法。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,目前市面上至少有2000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌。按此推算,每家企業(yè)手中握著10~20個(gè)品牌,或存在一個(gè)配方供多品牌使用的情況,新政后至少有60%以上將被淘汰出局。
 
    廣州一家小型新西蘭奶粉企業(yè)市場(chǎng)部人士表示,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)策略,企業(yè)必須面臨取舍,整合品牌數(shù)量、清理庫(kù)存。
 
    宋亮也告訴記者,預(yù)計(jì)新政策最快在本月底實(shí)施,很多企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行品牌調(diào)整,今年“雙十一”期間就有不少品牌低價(jià)清理庫(kù)存。相對(duì)來(lái)說(shuō),配方注冊(cè)新政對(duì)有一定規(guī)模的企業(yè)影響有限,巨頭可以抱團(tuán)整合,不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小品牌將會(huì)被淘汰出局。
 
    該市場(chǎng)部人士坦言,今年乳企日子普遍難過(guò),明年還將有不少品牌被清洗,打算清理完手上的庫(kù)存后就離場(chǎng)。“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)看上去很大,其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)投入費(fèi)用過(guò)大。再加上現(xiàn)在進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品牌都打價(jià)格戰(zhàn),毛利也大幅下滑�！�
 
    行業(yè)告別高毛利時(shí)代
 
    當(dāng)前擺在整個(gè)行業(yè)面前“三座大山”：一是品牌眾多、產(chǎn)能過(guò)剩,如何“去產(chǎn)能及品牌化”；二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌,給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短,今年整體通過(guò)跨境進(jìn)入奶粉銷(xiāo)售額將超過(guò)200億元；三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí),與線上融合發(fā)展。
 
    有行業(yè)人士認(rèn)為,嬰幼兒奶粉業(yè)的寒冬有望在兩年內(nèi)回暖,但與往年有所不同的是,大多數(shù)普通嬰幼兒奶粉將告別動(dòng)輒60%的高毛利時(shí)代。
 
    “今年整個(gè)奶粉市場(chǎng)都在萎縮,預(yù)計(jì)今年行業(yè)增長(zhǎng)水平從前年的20%下滑至9%�！彼瘟帘硎�,乳業(yè)消費(fèi)終端疲軟、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大導(dǎo)致企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn),大多數(shù)品牌的促銷(xiāo)幅度在30%,有些甚至在50%以上。
 
    去年持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)在生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑。記者翻閱多家上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),曾穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)頭把交椅的貝因美今年前三季度虧損2.15億元,雅士利、合生元發(fā)布盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)分別同比減少55%、90%。
 
    這種情況仍將持續(xù)下去。國(guó)內(nèi)一家上市乳企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人稱,整個(gè)行業(yè)加強(qiáng)整合已經(jīng)成為趨勢(shì),以往奶粉高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤(rùn)的“三高”模式會(huì)向平價(jià)過(guò)度,盈利能力不斷下降,中小品牌的生存空間會(huì)相對(duì)變小。
 
    宋亮也談到,除了一些企業(yè)嘗試有機(jī)奶粉、洋奶粉等特殊配方品種,絕大多數(shù)普通嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格將告別高價(jià)時(shí)代。在歐美地區(qū)和日本,嬰幼兒奶粉屬于微利產(chǎn)品,奶粉的合理價(jià)位在150元左右。而在價(jià)格戰(zhàn)之前,嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上,一些高端品質(zhì)高達(dá)300~400元。
 
    此外,隨著大量奶粉品牌的退出,受影響比較大的嬰童渠道也面臨著轉(zhuǎn)型。