在中國消費(fèi)市場,不過短短幾年,勢頭正猛的三星電子,卻在手機(jī)、電視、冰洗等業(yè)務(wù)上,重演當(dāng)年LG式“悲劇”。從受人尊重的高端洋品牌,逐步被年輕消費(fèi)者遺忘,淪為市場替補(bǔ)者。這幾年,三星電子在中國究竟發(fā)生了什么？

　　三星電子,正在成為中國市場的又一個(gè)“風(fēng)口”。不是引爆消費(fèi)需求和潮流的風(fēng)口,而是行業(yè)輿論持續(xù)質(zhì)疑、爭議和反思的風(fēng)口。

　　三星手機(jī)業(yè)務(wù),來自第三方研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示,其在中國市場份額從2016年的5.5%下滑至2017年的3%,截至2018年第三季度,市場份額僅剩0.9%。如果將時(shí)間再往前倒推,三星手機(jī)曾是中國唯一能與蘋果針鋒相對的企業(yè),市占率一度高達(dá)20%。

　　不只是手機(jī)業(yè)務(wù)短短幾年來在中國遭遇滑鐵盧；近年來,三星電視,三星冰箱、三星洗衣機(jī)等家電業(yè)務(wù),同樣在一線市場競爭中陷入“節(jié)節(jié)下跌”的泥潭之中。來自中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：作為公司在全球占據(jù)第一位置的三星電視業(yè)務(wù),截止2018年11月底,三星電視在中國市場零售量占比僅為3.71%,同比下跌1.11個(gè)百分點(diǎn)。被海信、TCL、長虹、創(chuàng)維,以及索尼、夏普、康佳、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　特別是在三星電視過去“引以為傲”的高端消費(fèi)市場上,也被索尼在零售量、零售額,以及均價(jià)等三個(gè)核心指標(biāo)上,全面超越并壓制。事實(shí)上,來自眾多市場消費(fèi)者的聲音顯示,高端電視首選率上,三星品牌提及率低于索尼,并面臨被海信全面超越的尷尬。

　　三星電子在中國市場上,是如何從受人尊重的高端洋品牌,短短幾年迅速跌落,淪落為市場配角,被曾經(jīng)的用戶和粉絲們紛紛“遺忘”。這中間,三星電子到底干了什么,又做錯(cuò)了什么？

　　在家電圈看來,以手機(jī)、電視為代表的三星電子消費(fèi)業(yè)務(wù),在中國市場衰落的表面背后,隱藏著三個(gè)方面的原因：一是,企業(yè)過于強(qiáng)大后產(chǎn)生自滿情緒,忽視來自市場和消費(fèi)者的變化；二是,在推進(jìn)做中國企業(yè)的本土化過程中,管理團(tuán)隊(duì)和決策體系并沒有本土化,“讓聽不見槍聲的人指揮戰(zhàn)斗”,錯(cuò)失商機(jī)；三是外部中國市場的用戶需求、競爭對手的變化速度,超出預(yù)期,導(dǎo)致內(nèi)部變革未能跟上外部步伐。

　　近年來,在全球消費(fèi)電子市場上,無論上是上游的芯片、顯示面板等半導(dǎo)體業(yè)務(wù),還是下游的智能手機(jī)、電視等業(yè)務(wù),三星早就取代日企成為行業(yè)的霸主。由此,三星自身企業(yè)規(guī)模過于強(qiáng)大和自信,無論是出于自家骨子里的傲慢和自滿,還是出于管理組織架構(gòu)冗長和反應(yīng)慢,忽視對于市場和用戶意見和聲音的傾聽,并做出快速反饋,從而逐步失去用戶的信任；三星手機(jī)正是敗于此。

　　同樣,面對中國這樣一個(gè)高度開放、持續(xù)多變,卻又是競爭白熱化的市場,從來都是“鐵打的消費(fèi)者、流水的廠家”。面對越來越挑剔的用戶,以及越來越創(chuàng)新的企業(yè),三星雖然貴為外資品牌,而且占據(jù)中高端市場地位,但是面對對手的挑戰(zhàn)和進(jìn)攻,錯(cuò)失一輪又一輪的自主調(diào)整和變革的機(jī)會(huì)點(diǎn),只能眼睜睜看著新崛起來的年輕消費(fèi)群體,成為別人“碗里的菜”。

　　比如,三星電視,手握上游的芯片、顯示面板等核心業(yè)務(wù),但最近幾年來,面對OLED,激光,甚至是Micro LED等各種新興顯示技術(shù)的爭奪戰(zhàn),三星主導(dǎo)的量子點(diǎn)液晶電視,并未獲得市場化引爆。反而在一線市場競爭中陷入“高端有索尼、海信擠壓,中低端有TCL、創(chuàng)維的持續(xù)追趕”惡戰(zhàn)中,最終陷入“高不成、低不就”的泥潭之中,市場份額下跌是情理之中的事情。

　　在彩電市場上,作為全球霸主的三星電子,之所以從當(dāng)年的高端王者,卻在近年來陷入“跌跌不休”的泥潭之中,并非偶然。除了對中國消費(fèi)市場的快變化沒有做出積極而主動(dòng)的變化；更為重要的是,在智能化、大屏化,以及高端化、品牌化消費(fèi)升級大潮中,三星電視并沒有真正實(shí)現(xiàn)市場的引領(lǐng)和消費(fèi)和主導(dǎo),反而陷入內(nèi)部人事調(diào)整、組織架構(gòu)變革,錯(cuò)迭在一線市場的積極參與和應(yīng)對。

　　透過三星電子近年來在中國市場上的一系列表現(xiàn),對于正在謀求變革和突破的中國本土家電企業(yè)來說,擁有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義和警示價(jià)值：不管企業(yè)的規(guī)模做多大、創(chuàng)新實(shí)力做多強(qiáng),這都只是手段和方法,最終目標(biāo)一定是適應(yīng)快速變化的客戶和用戶需求,任何時(shí)候都要低著身子、放下身段,傾聽用戶的聲音、了解用戶的需求,隨時(shí)為滿足用戶想法調(diào)整和優(yōu)化。