2013年雙11當(dāng)天銷售350億元的成績,已經(jīng)讓天貓在B2B2C平臺方面穩(wěn)居第一名,雖然京東、當(dāng)當(dāng)及1號店等都在努力拓展開放平臺市場份額,但是想要短期內(nèi)追趕天貓銷售額依然困難,但是對于天貓而言,是否就到了一個高枕無憂的階段？

　　掙扎

　　作為覆蓋吃、穿、用甚至家居建材類的B2C平臺,天貓這幾年用戶數(shù)和規(guī)模不斷擴大,其發(fā)展最迅猛的那幾年,正是垂直B2C電商最艱難的時光,不過經(jīng)歷淘汰整合之后,卻迎來清晰的發(fā)展思路。

　　這其中的代表毫無疑問是唯品會,成為品牌商甩尾貨的首選平臺,而在垂直領(lǐng)域,聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)則深化美妝電商標(biāo)識。其他B2C綜合電商,在盲目擴張后也開始戰(zhàn)略收縮,比如1號店聚焦百貨生鮮,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強調(diào)圖書和服裝等,差異化越來越強。

　　回顧一下天貓的發(fā)展歷程,其強調(diào)最多的就是“正品”,但B2C發(fā)展到現(xiàn)在階段,正品已經(jīng)成為默認(rèn)標(biāo)配。天貓總裁王煜磊坦言,過去天貓業(yè)態(tài)增長的過程中確實有掙扎：到底天貓應(yīng)該做什么？

　　天貓面前有太多路：新品、尾貨、下沉三四線城市、大數(shù)據(jù)、O2O,以及不斷拓寬的品類,雖然作為一個大型綜合性平臺,為了持續(xù)獲得市場份額及銷售額,天貓不可能輕易就砍掉某一部分,但是發(fā)展必須要有所側(cè)重。

　　“我們在B2C領(lǐng)域里有優(yōu)勢,但這并不是絕對優(yōu)勢,因為任何品牌不可能用唯一的銷售渠道,除非能夠給品牌帶來價值�！眴谭逭f,“靠新用戶增長不可能成為未來電商主流方式,如何讓消費者購買更多是下一步研究重點。�！�

　　這也是不久前天貓在杭州舉行2014年戰(zhàn)略發(fā)布會的核心：以前天貓和淘寶的區(qū)分僅僅是B2C和C2C,但是現(xiàn)在將進行更清晰的定位,天貓是“時尚”,而淘寶則是“萬能”,甚至聚劃算都將與天貓平臺整合,成為天貓為品牌商提供的新品解決方案的一部分。

　　喬峰坦言,2014年是天貓轉(zhuǎn)型中困難最大的一年,難點在于品牌商是否能夠理解天貓的戰(zhàn)略,電商發(fā)展除了打折外是不是還能有其他思路。雖然真正的自然增長在三四線城市,但這是淘寶最重要的下沉方向,如果天貓也在同樣道路上前進不會太有地位。

　　“今年的定位是逼著我們往前走,2014年的挑戰(zhàn)很多。”喬峰說。

　　平衡

　　“時尚”看上去是一個比較虛的概念,但在實際操作中會面臨許多取舍。按照喬峰的計劃,天貓將加大新品力度,并且從供應(yīng)鏈上就和品牌整合,甚至推出一些只有天貓出售的聯(lián)合款,這部分的主要消費群體將是一二線城市。

　　當(dāng)天貓把一線城市消費人群定義為主力消費人群時,必然會限制新用戶的增長,天貓必須通過提供主力消費人群所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來追求新增長點。但由唯品會驗證的三四線城市的消費能力也是不容忽視的市場,對于天貓來說又不得不在新品和價格之間做平衡。

　　喬峰表示希望雖然三四線城市增長很快,但是一二線城市必須要維持一定比例,這部分消費者如果回頭率高,就不用去擔(dān)心三四線城市的發(fā)展,因為未來B2C會最終解決三四線城市的“商場問題”,時尚這個概念通過電商普及是遲早的事情。

　　從正品轉(zhuǎn)到新品,品牌商是否能夠接受？喬峰保持比較樂觀的態(tài)度,至少天貓改變以往搖擺的態(tài)度,傳遞出明確的信息,雖然以前為了做交易額忽略品牌,但是今年開始愿意和品牌一起成長,甚至幫助品牌去做傳播。

　　在品牌篩選方面,雖然天貓不會刻意砍掉品牌,但是資源會偏向有影響力的品牌,并減少與只重視銷量忽略品牌價值的品牌商合作。

　　不過天貓還會堅持零售的重要手段促銷,不過今年只計劃做兩次,一個是6月年中大促,另一個就是傳統(tǒng)項目雙11。但是在春夏和秋冬上新活動上,喬峰明確要求必須推出品牌應(yīng)季新品,“我看到底這樣天貓是不是就沒有消費者了。”

　　過去的天貓上,品牌庫存、清倉的商品比較多,也貢獻出比較大的利益。推新品是不是意味著這部分要放棄？喬峰給出否定的答案,他依然希望通過互聯(lián)網(wǎng)幫傳統(tǒng)企業(yè)解決庫存問題,但需要在品牌上有所界定,比如聚劃算已經(jīng)與天貓打通,雖然會嘗試“新品聚集才劃算”這樣的概念,但也會承擔(dān)消化庫存的角色。

　　據(jù)喬峰透露,目前天貓部分品牌及渠道供應(yīng)商銷售商品中,新品比例已經(jīng)達到30%左右,基于“品牌時尚化”這一標(biāo)簽,天貓希望新品銷售比例能夠至少達到50%以上。而2015財年集團對天貓考核最核心的指標(biāo),就是天貓在主力一二線城市消費者占比以及品牌影響力。

　　數(shù)據(jù)

　　整個阿里集團都在強調(diào)數(shù)據(jù)、云計算的時候,天貓也不會例外。

　　喬峰認(rèn)為,天貓積累了這么多年的數(shù)據(jù),不僅可以了解消費趨勢提供給品牌商,甚至可以通過分析消費者需求推出相應(yīng)商品,也就是天貓從后端賣貨進入到前段生產(chǎn)、設(shè)計等環(huán)節(jié),雖然對供應(yīng)鏈來說這是一個積累的過程,但是天貓的方向在此。

　　這個方向的核心就是時尚零售,喬峰以上海藝術(shù)百貨K11舉例,都說傳統(tǒng)品牌會被電商顛覆,但是事實證明定位潮牌的K11吸引大量年輕人關(guān)注。為什么線下一個商場能聯(lián)合這些品牌做到而線上做不到？

　　“我覺得線上是另一種零售業(yè)態(tài)和方式,這中間包括如何做商品和商場的管理,只要消費者有需求,對于天貓來說就是能不能提供而已,只是今年一定要去做,并且往源頭去做,K11拿到的牌子我們也不會拿不到。”喬峰說,“只要做出差異優(yōu)化的東西,價格就沒有可比性�！�

　　除了幫品牌決策新品趨勢、聯(lián)合做定制品牌,天貓還計劃通過會員來實現(xiàn)自身價值。

　　喬峰表示,消費者愿意回頭在某一品牌買更多商品,就是會員價值最大化。今年天貓會在會員價值上開放數(shù)據(jù),和品牌商一起針對這些用戶做特殊定制化服務(wù),比如推出只有會員才能看到的折扣等等。

　　另外天貓計劃幫助品牌商的是線上線下打通,雖然O2O概念很火熱,但喬峰更偏向于O2O層面技術(shù)產(chǎn)品運營的思考,比如在零售層面對品牌塑造的合作模式：打通庫存、統(tǒng)一價格,線下掃二維碼可以到互聯(lián)網(wǎng)購買,讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)貨。

　　除了定位時尚和提供會員服務(wù),天貓還在垂直、無線及服務(wù)分層方面進行戰(zhàn)略定位,這些往往也和數(shù)據(jù)有關(guān)。比如天貓客戶端方面,用阿里集團大數(shù)據(jù)真正做好用戶的數(shù)據(jù)挖掘,但這些需要阿里無線團隊和品牌商進行深度整合。

　　而在服務(wù)分層方面,喬峰表示一直在思考,是不是應(yīng)該按照不同貢獻值去區(qū)分服務(wù)。由于現(xiàn)在也太多,所有商家和消費者沒辦法形成統(tǒng)一認(rèn)知,今年天貓將通過數(shù)據(jù)挖掘提供體系標(biāo)準(zhǔn)化,幫助商家對不同消費者提供不同服務(wù)。

　　喬峰指出,靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸,在這當(dāng)中能吸引到的消費者已經(jīng)吸引到了。但是為什么現(xiàn)在電子商務(wù)的增長勢頭放緩,是因為只看到了新用戶的增長,而沒看到老用戶流失。

　　“如果他在這里體驗不好離開了,我們要想想我們要花多少產(chǎn)品再把他請回來。與其把他們請回來,為什么不在把這里依舊在這里的會員多做一點點服務(wù),可能只做一點點就會有大收成�！眴谭逭f,天貓團隊要往改革的深水區(qū)走,要把粗放型增長轉(zhuǎn)到精細化轉(zhuǎn)變,讓消費者得到更好的體驗。