隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展,一些工業(yè)品企業(yè)也開(kāi)始搭建自己的B2B電子商務(wù)平臺(tái)。然而建設(shè)平臺(tái)容易,運(yùn)營(yíng)平臺(tái)難,B2B電子商務(wù)平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng),是擺在每個(gè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者面前的大課題。

何為鴻溝?

杰弗里·摩爾(GeoffreyA.Moore)在其《跨越鴻溝》一書(shū)中提到：“任何采取新模式或者新技術(shù)的企業(yè),在其早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的‘鴻溝’(參見(jiàn)下圖)。能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng),…決定了新模式和新技術(shù)的成敗。”

Moore在書(shū)中提出的方法,更多的是產(chǎn)品功能和定位方面的建議,也就是找到現(xiàn)有產(chǎn)品的一個(gè)痛點(diǎn),挖掘出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),把這個(gè)作為突破口。

但是回到B2B電子商務(wù)平臺(tái),當(dāng)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)已經(jīng)確定,如何采取適當(dāng)?shù)牟呗詫?shí)現(xiàn)平臺(tái)客戶(hù)的數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)呢?

如何跨越?

與B2C平臺(tái)客戶(hù)相比,B2B客戶(hù)最大的不同是采購(gòu)流程相對(duì)理性,更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和成本控制等。想推動(dòng)B2B電子商務(wù)平臺(tái)客戶(hù)的迅速增長(zhǎng),最簡(jiǎn)單的辦法是找到在目標(biāo)客戶(hù)采購(gòu)決策鏈條上的關(guān)鍵影響因素,看看是否有運(yùn)作的空間。

易脈科水泵(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“易脈科”)是由格蘭富投資的微型電泵廠商,作為水泵領(lǐng)域第一家通過(guò)B2B電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的水泵廠商,經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)推廣,在2013年底網(wǎng)站的注冊(cè)工程安裝工程商達(dá)到2000多家,那么如何在2014年實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的迅猛增長(zhǎng),成為擺在我們面前的一大難題。

易脈科認(rèn)為,B2B電子商務(wù)站點(diǎn)在客戶(hù)增長(zhǎng)方面,有兩大挑戰(zhàn)：

l客戶(hù)范圍比較專(zhuān)業(yè)狹窄,尋找理想目標(biāo)客戶(hù)的難度較大;

l客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)理性,對(duì)于新客戶(hù)而言,建立信任的周期較長(zhǎng)。

易脈科曾嘗試通過(guò)在權(quán)威平臺(tái)(例如政府背景的業(yè)界協(xié)會(huì)、知名專(zhuān)業(yè)媒體雜志、研究機(jī)構(gòu)或者標(biāo)桿企業(yè))進(jìn)行品牌宣講和成功案例展示,起到了一定的效果效果,但是仍讓人感覺(jué)增長(zhǎng)乏力。通過(guò)對(duì)注冊(cè)客戶(hù)的電話訪問(wèn),我們想到,解決以上兩大挑戰(zhàn)的一個(gè)好辦法,是利用好公司現(xiàn)有的客戶(hù),通過(guò)他們來(lái)宣揚(yáng)推介公司品牌,利用他們的資源,實(shí)現(xiàn)注冊(cè)客戶(hù)的快速增長(zhǎng)。

2014年初,易脈科啟動(dòng)了“和易脈科一同成長(zhǎng)”的客戶(hù)推薦活動(dòng),該活動(dòng)通過(guò)設(shè)定靈活的激勵(lì)政策推動(dòng)已注冊(cè)客戶(hù)推薦自己認(rèn)識(shí)的業(yè)內(nèi)朋友訪問(wèn)易脈科網(wǎng)站,在網(wǎng)上注冊(cè)成功以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,均給予推介者一定的獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)的方式非常靈活,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贊助、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、延伸售后服務(wù)、運(yùn)費(fèi)減免、特別付款條款等。

這項(xiàng)活動(dòng)在2014年初啟動(dòng),到2014年4月,60%的注冊(cè)客戶(hù)參加了該活動(dòng),易脈科網(wǎng)站的注冊(cè)客戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng),新客戶(hù)下單周期和單筆訂單額度明顯增加。

綜上所述,對(duì)于B2B電子商務(wù)企業(yè)而言,如何快速鴻溝獲得客戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)是公司發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要的工作,易脈科的嘗試證明,只要真正分析清楚客戶(hù)的特點(diǎn),分析清楚客戶(hù)采購(gòu)鏈條中的關(guān)鍵因素,針對(duì)這些因素采取合理的刺激推廣,就可獲得豐厚的回報(bào)。