“快手和抖音的電商成長路徑太像了,雖然各自背靠的內(nèi)容生態(tài)、流量分發(fā)邏輯,甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但電商業(yè)務的起勢、造勢、基建幾乎前后腳,無不按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運營專家向虎嗅表示,從產(chǎn)品到業(yè)務,抖音、快手這對“冤家”過去兩年總在不同戰(zhàn)場狹路相逢,如今卻不約而同將電商業(yè)務向著貨架電商演化。

　　虎嗅獲悉,快手已經(jīng)內(nèi)測“商城”頻道數(shù)月,將在今年雙十一期間為做大促的主要流量場景之一推出,很可能在App首頁一級入口；另有消息稱,目前快手商城已在招商,今年雙十一期間將與短視頻、直播間、店鋪等,共同構(gòu)成全新的快手商家經(jīng)營矩陣。

　　值得一提的是,在快手上線“商城”之前,抖音已上線商城頻道——自此,抖音、快手均基于自身電商生態(tài)搭建了商城體系。

　　事實上,以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商向著貨架電商遷徙過程中,淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在持續(xù)探索直播生態(tài),以淘寶App為例,近兩年在淘寶推薦頁以短視頻形式出現(xiàn)的商品比例增幅明顯,且支持滑屏切換視頻,用戶體驗接近抖音、快手；拼多多也于今年2月底首次在App首頁底部增加“多多視頻”。

　　“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的,下半場不就是你做我的、我做你的,然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的,再形成新的平衡�！闭\如微博CEO王高飛所言,待抖音、快手標配“商城”后,無疑將加速直播電商與貨架電商的融合,而抖音、快手、淘寶此前的暗自角力勢必越發(fā)劍拔弩張。

　　抖音前面趟,快手后面“抄”

　　毫無疑問,“商城”承載著快手電商更大的野望。

　　此前,快手電商用戶運營負責人表示,今年8月快手已對商城頻道進行灰度測試,測試“商城”首頁包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道,并將入口置于App首頁頂部Tab欄�！皽y試過程中,有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道到訪�！�

測試版本中,商城進入快手App首頁頂部Tab欄,插入“同城”和“放映廳”Tab之間測試版本中,商城進入快手App首頁頂部Tab欄,插入“同城”和“放映廳”Tab之間
　　從流傳的測試截圖不難看出,快手“商城”頁面布局、功能與傳統(tǒng)電商商城大同小異,為豐富用戶消費選擇搭建了更多落地場景；而快手透漏的測試結(jié)果無疑展現(xiàn)出“商城”蘊含的巨大電商潛力——尤其2022年,抖音電商GMV目標直奔萬億而去,其與快電商業(yè)務差距越拉越大,如何將高度集中的消費場景分散化,成為快手做大電商迫切需要解決的問題。

　　鑒于此,今年5月底,抖音宣布升級為“全域興趣電商”時,快手迅速跟進,圍繞信任電商構(gòu)建“全域消費”生態(tài)；快手還在主站App內(nèi)不斷提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜歡”等功能優(yōu)先級,可見整個電商業(yè)務提速之迫切。

　　此外,快手電商用戶運營負責人還表示：“快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建,除直播間自播外,品牌還可以通過達人分銷,入駐泛商城”——上述表態(tài)背后的“話外音”說明,除了品牌與商家之外,達人也會入駐“商城”,而達人的私域流量無疑能更好為品牌實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化效果。

　　虎嗅獲悉,今年以來快手對流量分發(fā)機制邏輯已由此前的“粉絲量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時長、直播互動指標）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量X轉(zhuǎn)化率X內(nèi)容質(zhì)量X長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關(guān)/拉黑）X粉絲價值（打賞率/留存；GMV轉(zhuǎn)化/復購）”。

　　快手之所以動作頻頻,源于2022Q2國內(nèi)季度盈利并不足以提振其所面臨的商業(yè)化壓力——快手財報顯示,2022上半年電商GMV增長40%達3662億元,業(yè)務成長曲線依舊處于高速攀升階段,但問題在于快手電商持續(xù)被詬病的貨幣化率（收入/GMV,代表電商變現(xiàn)能力）并未得到明顯改善。

　　以2022Q2為例,其他服務（包括電商）收入為21億元,同期增長僅7.1%,增速降至個位數(shù),創(chuàng)下歷史新低——要知道,這是在快手GMV（電商交易總額）同比增長31.5%至1912億元的情況下、電商營收占比仍在下降。至少從側(cè)面說明,GMV對快手電商營收拉動非常有限,電商貨幣化率、平臺抽傭依舊處于低位。

　　此外,Q2快手每位日活躍用戶平均在線營銷服務收入為31.7元,相比去年同期的34元,同比下滑6.7%,連續(xù)兩個季度下滑。

　　即便回溯至2021年全年,快手的其他服務收入（包含電商）為74.6億,粗略將其他服務收入全部按電商貢獻計算,2021年快手電商的綜合傭金比率1%上下；而2022Q2其他服務收入21.3億,該季度快手電商綜合傭金比率仍在1%左右徘徊——嚴重低于電商行業(yè)的平臺服務費率,說明倒灌快手主站流量的電商業(yè)務依舊處于“賠本賺吆喝”階段。

　　之所以形成這樣的局面,主要源于快手電商GMV大多來自于“關(guān)注頁”的私域流量,老鐵文化依仗的私域流量恰恰是基于信任電商的一種“C2M反向定制”——作為快手電商的立身之本,去中心化的分發(fā)機制在社交屬性加持下,極容易讓流量向私域頁面聚集,而獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下反向加深了信任連接。

　　甚至,很多老鐵“認人不認平臺”,養(yǎng)成系的“老鐵文化、家族文化”大行其道,老鐵反而拖了快手向上兼容的后腿,成為快手多元化的最大瓶頸。比如“辛巴燕窩售假”事件,表面上它只是主播、品牌商家、供應鏈的管理混亂；實際上卻暴露出平臺中臺建設、產(chǎn)品化能力、品質(zhì)履約能力的短板,根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。

　　反觀抖音,張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上,其通過對視頻完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標的算計精準投喂給用戶——這種強運營的中心化策略牢牢將流量控制權(quán)攥在平臺手中,整個生態(tài)宛若巨大的公域流量池,即使品類頭部也需要運營去采買流量,平臺擁有流量的控制權(quán)。

　　這其實和兩家公司創(chuàng)始人理念有很大關(guān)系——張一鳴的理念是：“我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去,我也沒這個能力……如果你非要問頭條的價值觀是什么,我認為是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求,這最重要”；宿華則信奉普惠價值觀：“我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷,只要他是一個活生生的人,我們都希望能夠給他平等的對待。”

　　鑒于此,笑古擔任電商業(yè)務負責人時,“削藩”成為電商生態(tài)治理的一個重要議題。

　　一個值得關(guān)注的顯性結(jié)果便是,以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻GMV占比一降再降,與之對應還有針對中小主播的“響尾行動”（流量扶持和現(xiàn)金獎勵）、“千帆計劃”（億級流量扶持品牌）、“青云計劃”（2022Q3前快手每天拿出8億公域流量扶持主播、品牌）等。

　　然而,快手2022Q2DAU為3.47億,同比增長18.5%,環(huán)比僅微增0.5%；與此同時,2022Q2用戶日均使用時長環(huán)比Q1的128.1分鐘下降2.3%至125.2分鐘——提升流量變現(xiàn)效率無疑成為快手電商最為迫切的核心指標。

　　不過,東吳證券研報指出,即便抖音目前仍處于品牌入駐紅利期,商家前期需大量投入,有自然流量后才會降低投放�！坝脩舻牧舸婧蛷唾彆�導致平臺搜索型流量的上升,隨著抖音開始發(fā)展貨架電商,對轉(zhuǎn)化要求更高的廣告類型（例如搜索廣告,這類廣告更要求ROI）占比上升,將會拉低平臺的平均貨幣化率。”

　　快手何以頻頻“變陣”？

　　2020年,那份“改寫羅永浩命運”的招商證券研報指出,“僅2019年直播電商總GMV就超3000億元,未來有望沖擊萬億體量,同時MCN機構(gòu)快速發(fā)展,市場規(guī)模超100億元”——以此為節(jié)點,抖音迅速依托內(nèi)容生態(tài)畫出“興趣電商”的藍圖。

　　資深媒體人金葉宸指出,“抖音電商定位興趣電商,邏輯是圍繞流量和流量效率,用推薦算法,匹配人與貨,挖掘用戶的潛在‘購買需求’,賣貨的人是漏斗的一個轉(zhuǎn)化輔助環(huán)節(jié),而非分發(fā)邏輯起點。所以,抖音強調(diào)新品和商品品質(zhì),強化品牌自播。”

　　快手則憑借私域流量優(yōu)勢力推“信任電商”,其核心邏輯是從傳統(tǒng)“商品+公域”的人貨場思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級,具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求,從貨架到內(nèi)容,從交易到關(guān)系。誠如快手CEO程一笑說的那樣,直播時代可以重構(gòu)信任。“快手電商旨在重構(gòu)10億用戶的消費決策,這是對社會更加有價值和意義的道路。”

　　抖音、快手乘著直播電商扶搖直上兩年后,淘寶、抖音、快手更是陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強大的供應鏈,以及全品類覆蓋的SKU,有限的DAU卻有極高的轉(zhuǎn)化率；

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機制,私域流量形成獨特的“老鐵文化”,直播帶貨粉絲粘性及互動性強；

抖音直播：猶如“流量黑洞”,在算法分發(fā)機制下人均使用時長持續(xù)攀升,娛樂、內(nèi)容屬性蠶食著年輕人的心智,品牌帶貨潛力巨大。

　　如今,抖音電商、快手電商一路摸爬滾打,無不按照“切外鏈、上小店、推商城”這套邏輯演化,使得內(nèi)容電商最終越長越像貨架電商——畢竟,直播電商是主播拉動的非確定性消費需求,更多基于商品解說挖掘用戶潛在需求,而貨架電商是用戶剛需性消費、確定性更強,優(yōu)勢在于豐富的SKU便于搜索比價,并能潛移默化幫助用戶建立起主動搜索、瀏覽的心智。

　　“抖、快電商過去是強公域邏輯,品牌帶貨能做的主動動作很少,除了選品,就是投流�，F(xiàn)在提供一個‘商城’,應該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重,供應鏈,營銷、社群等等,需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明向電商在線表示。

　　為此,“商城”上線之前的半年里,快手已在頻頻“變陣”。

　　僅2022上半年快手已進行三次大的業(yè)務架構(gòu)調(diào)整：3月,快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu),單獨設立國際商業(yè)化部；8月,原快手商業(yè)化負責人馬宏彬調(diào)任負責國際業(yè)務；9月,程一笑兼任快手電商第一負責人,原負責人笑古將轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務。

　　尤以9月16日這次調(diào)整最為劇烈,快手內(nèi)部郵件宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會,由CEO程一笑擔任主席；該委員會主要負責推進電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務的商業(yè)生態(tài)建設、模式設計和系統(tǒng)融合。

　　對此,《晚點LatePost》報道中多位快手人士稱,笑古在負責電商時的口碑不錯,但程一笑始終認為做得還不夠好,這是他決定自己帶隊的原因之一。“如此才能更好地深入了解這塊業(yè)務,找到新的突破點�！币晃豢焓秩耸空f。

　　一直以來,外界看一家公司對于業(yè)務的重視程度就看帶隊一號位是誰,CEO親自下場帶業(yè)務足見快手對電商業(yè)務寄予厚望。

　　不過,一位長期關(guān)注快手的研究人士對虎嗅表示,“很多大廠喜歡輪崗,對一個成熟的組織這樣確實能提升組織效能,但是對于業(yè)務執(zhí)行力、組織效能處于成長中的公司,更多高管‘群聊’意味著更多溝通成本、部門墻等等�！�

　　快手前員工錢恒佳（化名）亦對虎嗅表示,公司頻繁人事調(diào)整,中干和基層會十分痛苦�！盎�本上很多老員工一年要先后接手好幾個新業(yè)務,正在做就被新領導派了新任務,至于此前的工作大多會被擱置,所以大家慢慢都學會做‘面子工程’�！�

　　她還進一步補充道,互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍存在的“空降”現(xiàn)象在很大程度上加劇了二級部門的政治角力,并且會在業(yè)務推進過程中出現(xiàn)諸多推諉、撕扯。“你能想象一個項目只換負責人,團隊有多絕望嗎？每個領導都有親疏之分,每次調(diào)整都會有各種會議在等你,就像個無情的開會機器,哪來時間做業(yè)務？”

　　值得注意的是,資本市場彌漫的悲觀情緒似乎已經(jīng)等不及快手通過調(diào)整組織架構(gòu)來自上而下修復公司管理困境——9月28日,快手一度跌至53.1港元,創(chuàng)上市以來新低,市值不足2300億港元。

　　誠如一位企業(yè)戰(zhàn)略營銷專家向虎嗅說的那樣：“市場博弈過程中,企業(yè)管理、組織架構(gòu)、公司文化看似虛,實則是構(gòu)成企業(yè)競爭力的有機體；企業(yè)野蠻生長時問題很容易被掩蓋,可一旦增長停滯、內(nèi)部矛盾激化,那些未解決的問題就會集中爆發(fā)。”