618沉寂背后：電商、品牌卷進紅海之戰(zhàn)

2024/6/18 9:18:51 來源：21世紀經(jīng)濟報道

[摘要]從過去復(fù)雜的優(yōu)惠套路,到如今更為直觀的滿減機制,無疑展現(xiàn)了電商平臺在激烈競爭中不斷探索和求變的決心。

　　一年一度的618,已臨近尾聲。

　　與去年的結(jié)果類似,平臺依然沒有公布最終的銷售額。甚至連品牌方也少有分享戰(zhàn)報。在此背后,是我國網(wǎng)上零售額增速放緩的大趨勢,大促“疲”態(tài)盡顯。

　　盡管天貓、京東取消預(yù)售、拼低價、直接滿減……各大電商平臺仍在竭力廝殺,力求在這場消費者爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。但上述種種真的帶來了平臺、商家和消費者的三贏嗎？或許,這很難。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn),不少商家在社交媒體上發(fā)聲,表達了對本次618促銷規(guī)則的一些意見。他們普遍認為,過度的讓利和強制性的退貨險等規(guī)定,讓商家在享受流量紅利的同時,也承受了不小的壓力和挑戰(zhàn)。

　　凱度集團大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,現(xiàn)在一年到頭都可以賣貨,有各種各樣渠道,比如直播等等,所以對消費節(jié)可能就沒有那么大的期待感。相比于作為賣貨的渠道,現(xiàn)在品牌更多的是在做整合性的營銷,而大促可能只是其中的一個節(jié)點。

　　從過去復(fù)雜的優(yōu)惠套路,到如今更為直觀的滿減機制,無疑展現(xiàn)了電商平臺在激烈競爭中不斷探索和求變的決心。當電商進入紅海時期,各方玩家如何在保證自己利益的基礎(chǔ)上玩得更加漂亮,成為需要思考的問題。

　　“消費者今天的比價行為是非常普遍的。消費者已經(jīng)習(xí)慣到,哪怕買一卷衛(wèi)生紙也要去比價�！碧怨S工貿(mào)負責(zé)人張鵬進一步指出,這種情況下,大家多平臺去做同品類的模式也很正常�！半娚躺虡I(yè)競爭是很透明的。一個平臺搞618,大家都搞618。”

　　差異化在哪里？“差異在于誰能把別人做不好的東西做好,誰能把消費者在其他平臺得不到滿足的地方去滿足他,這才是長久的發(fā)展。”張鵬坦言。

圖片來源：IC photo圖片來源：IC photo

　　商務(wù)部歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021、2022、2023年我國網(wǎng)上零售額分別為13.09萬億、13.79萬億、15.43萬億元,同比增長分別為14.1%、4.0%、11.0%。

　　當尋求增量變難,平臺之間的競爭就變得更加激烈。今年618,電商平臺積極轉(zhuǎn)型,通過“簡化流程、優(yōu)化體驗”來增強用戶積累和留存能力。例如,天貓平臺首次取消預(yù)售,現(xiàn)貨開賣。這種改變站在用戶立場上做出的選擇,讓電商平臺回歸最初的大促狀態(tài),加速向用戶需求靠攏。

　　除了取消沿用近十年的預(yù)售制,“拼低價”仍然是今年618各大電商平臺競爭的焦點。一方面,從競爭格局看,性價比是電商平臺穩(wěn)住市場份額、擊敗競爭對手的有效手段；另一方面,從需求側(cè)看,隨著電商平臺進入存量時代,“便宜和好”成為吸引消費者決策的主要因素。

　　尼爾森發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》指出,86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。

　　“今年比價的氛圍比以往更濃�！毕M者小林在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,其實以往雖然平臺間也號稱是貼身肉搏,但淘寶京東在大單品上的價格基本一致,但今年淘寶甚至在電子數(shù)碼的價格都更勝一籌,“我買的索尼耳機淘寶甚至比京東還要便宜10%”。

　　為了提升價格競爭力,不少電商平臺開始上線自動跟價系統(tǒng)。例如,抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng),拼多多上線“自動跟價”功能,商家一旦選擇開通該功能,系統(tǒng)將實時捕捉并追蹤競爭對手的價格動態(tài),并智能地根據(jù)這些變化自動調(diào)整商品的價格。

　　與此同時,像淘寶和京東推出了比價系統(tǒng),以突出其低價優(yōu)勢。例如,淘寶App內(nèi),當用戶搜索“比京東便宜”時,系統(tǒng)會直接跳轉(zhuǎn)到一個比價頁面,強調(diào)自家平臺的低價優(yōu)勢。

　　“現(xiàn)在年輕人最喜歡的是比價�！睆堸i直言,消費者在購買一個商品的時候,很多人習(xí)慣性先去小紅書上種草,然后在淘寶、抖音、拼多多上比價。其實在比價過程中,消費者沒有對任何一個平臺是忠誠的,他會基于價格和體驗選擇一個平臺去消費和復(fù)購。

　　電商卷到什么程度？從天貓618的第一波開售日5月20日晚8點起,新疆消費者也能在淘工廠以3元3件并包郵的價格,購買義烏百貨。據(jù)了解,支撐這一低價背后,一方面是因為官方物流補貼,讓商家降低成本,另一方面也跟“N元N件”模式強相關(guān),不同商家商品入產(chǎn)地倉后合單發(fā)貨,讓單個訂單物流運輸?shù)某杀敬蟠蠼档汀?/div>

　　公開資料顯示,今年3月,新疆建制村快遞服務(wù)通達率超96%�？爝f不進村已不再是新疆消費者的困擾,平臺的補貼成本則越來越高。不僅是義烏小商品之類的低客單價競爭激烈,開云集團旗下的巴黎世家在天貓平臺上提供高達35%的折扣,這一力度甚至超過了其全球官網(wǎng)及其他主要奢侈品平臺的優(yōu)惠。而一大批奢牌美妝品牌還推出了幾乎是買一送一的優(yōu)惠,價格戰(zhàn)仍然還沒有底。

　　關(guān)注用戶體驗的另一面,平臺是否也在將提升服務(wù)體驗的壓力轉(zhuǎn)嫁給商家？

　　“平臺吃相太難看,3月下旬就開始強制運費險,618不僅強制運費險還強制先用后付,把那些根本沒真心想買的占便宜的人全招來了�！币晃簧碳以谛〖t書上分享道。事實上,類似的聲音并不在少數(shù)。

　　匯美集團董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在其公開發(fā)表的文章中歷數(shù)“僅退款”三重罪,他說道,目前,電商平臺的退貨率普遍高達60%左右,而銷售到賬率卻僅有30%左右。

　　這與三四年前高達60%的到賬率相比,形成了鮮明的對比�！翱褓I狂退”的現(xiàn)狀讓商家感到經(jīng)營困難,甚至有種“賣了個寂寞”的無奈感。

　　此前,21世紀經(jīng)濟報道推出618大賣家調(diào)研問卷,調(diào)查結(jié)果顯示,25.49%的受訪者對價格競爭苦不堪言,21.57%的受訪者集中反饋了流量和曝光不夠,另有19.61%的受訪者則直指電商平臺的服務(wù)質(zhì)量。此外,被較為集中反映的問題還有預(yù)售模式的變化、促銷規(guī)則的適應(yīng)等。值得一提的是,還有5.88%的賣家表示不參與此次618促銷。

　　方建華粗略地算了一筆賬,服裝行業(yè)一筆退貨訂單,在沒有收益情況下要付出成本約15元,等于商家的廣告費,包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬,客單200元,保守算40%退貨,損失成本高達30萬元以上,連帶成本每月?lián)p失過百萬。

　　退貨運費險的初衷原本是為了在網(wǎng)購過程中減少因退換貨而引發(fā)的運費糾紛,進而提升消費者的購物滿意度,這無疑是一項有益的舉措。然而,隨著市場競爭的日益激烈,電商平臺為了吸引和留住消費者,逐漸將退貨運費險變?yōu)榱藦娭菩缘囊蟆?/div>

　　“做僅退款的初心,第一是為了滿足消費者的需求,第二是靠它來約束商家提供更好的貨源�！痹趶堸i看來,初心是好的,但在過程中會發(fā)現(xiàn)大量薅羊毛等案例出現(xiàn),會把這個事情放大,好像僅退款就變成了退款率非常高、商家體驗非常差等。“僅退款并不是盲目的僅退款,在功能優(yōu)化篩選后,規(guī)則也在不斷迭代優(yōu)化�！�

　　但除了價格還能拼什么？這個問題縈繞在平臺與商家心頭,“僅退款”或也是其中的一種嘗試與探索。

　　“在消費者端,低價是一個理念,而不是一個絕對值�！睂Υ�,張鵬解讀道,消費者如果無限追求低價,今天比完10家還要比到第50家,太浪費他的時間成本和沉沒成本了�！暗蛢r理念實際是在消費能力之下,消費者獲得良好體驗下的相對低價。消費者追求的是一個好的購物體驗,購物體驗也不僅僅體現(xiàn)在價格上,價格只是一方面,第二層是品質(zhì),第三層是信任,如此消費者才會來復(fù)購。”

　　他進一步指出,中國產(chǎn)業(yè)帶這幾年來的發(fā)展,在低價過程中會發(fā)現(xiàn)開發(fā)出了很多新品。中國越來越多的年輕人在追求一些新的情緒價值、新的玩法和體驗,商家也是在不斷做極致供應(yīng)鏈效率和運營效率。“比如一個搬家的職場新人,需要購買很多日用百貨、家庭清潔等,合單就可以讓他買完所有所需只要一個快遞,這就是一種有很好履約體驗的低價�！�

　　消費者的需求與變化,無疑是市場的風(fēng)向標。如何根據(jù)實際反饋及時調(diào)運營整策略是平臺和商家必須面對的挑戰(zhàn)和變化�！敖衲旰芏嗥放品綄嶋H上是挺矛盾的�！蓖趵诮忉尩�,如果時間推回三五年前,618這樣的大促,對很多的品牌只是作為促銷的作用。但現(xiàn)在很多品牌會認知到,電商不僅僅是賣貨的渠道,尤其是抖音、小紅書這樣的新電商。

　　拼多多董事長陳磊在5月22日進行的Q1財報電話會上坦言,現(xiàn)階段,消費者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢�！斑@要求我們在實惠的基礎(chǔ)之上,需要更好地滿足消費者對更高品質(zhì)商品,以及更豐富的消費場景的需求。平臺應(yīng)在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關(guān)重要,在這個618大促中,電商平臺要做的努力還有很多。”

　　值得注意的是,在開辟新的賽道,滿足“情緒價值”之后,一批新品牌也在崛起。智能看護器品牌“海馬爸比”相關(guān)負責(zé)人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,在創(chuàng)立品牌之初就首先開設(shè)了天貓店,目前海馬爸比二代嬰兒看護器具有AI功能,可遮面提醒、智能安撫。618開售至今,比去年同期成交上漲近200%,登頂嬰兒看護器類目TOP1。

　　從數(shù)據(jù)來看,情緒經(jīng)濟是今年618的消費熱點。配飾化水杯品類冠軍uooha、無火香薰第一名tosummer觀夏、潮流手機殼第一名CASETiFY……都在天貓上成為年輕人消費的新選擇。

　　“不再全然只看銷量,越來越多的品牌追求細水長流。品牌會在全年都設(shè)有銷售節(jié)點,并且開展各種形式的直播銷售,因此對于特定的購物節(jié),比如618,可能就沒有過去那么高的期待度。全年各種銷售渠道層出不窮,品牌并不完全依賴特定的購物節(jié)來推動銷售。從更全面的角度看待618,把它作為全年品牌建設(shè)的一個節(jié)點。這可能也是我們看到消費節(jié)退熱的原因,”王磊直言,“尤其是一些國際品牌,他們越來越擁抱這些新媒介、新渠道,他們認為這些渠道是建設(shè)品牌的一個非常重要的部分。所有品牌都會認可現(xiàn)在是一個打造品牌的時代,而不是簡單的只賣貨。”面對618大促,無論是平臺還是品牌,更多需要想想品牌價值是什么,而不再簡單地問,“賣出多少貨？”

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